Un community manager es un profesional que se encarga básicamente de la gestión de las cuentas de redes sociales de un consorcio, marca jurídica o marca personal. Su objetivo fundamental es darle espíritu a las empresas dentro de internet, ya sea creando contenido o siendo la voz de esta a través de comentarios y publicaciones.
Los orígenes
Los orígenes del término community manager (en línea) se arraigan en la industria de los juegos de computadora con el advenimiento de MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-playing Games) en 1995. Las funciones se han expandido para incluir una amplia variedad de responsabilidades y habilidades incluyendo gestión de redes sociales, marketing, relaciones públicas y atención al cliente. En esencia, la gestión de una comunidad abarca un poco de cada uno de estos, a la vez que mantiene su principio básico, asegurando las comunicaciones abiertas entre el desarrollador y la comunidad.
Si bien es posible que el término «administrador de comunidades en línea» no se haya utilizado en su momento, la función también existió desde que los sistemas en línea comenzaron a ofrecer características y funciones que permitían la creación de comunidades. Estos primeros esfuerzos, en forma de sistemas de tableros de anuncios, tenían líderes conocidos como operadores de sistemas o Sysops. A principios de la década de 1990 se produjo el crecimiento de los principales servicios informáticos en línea, como Prodigy, CompuServe y America Online. Las características destacadas de estos servicios incluyen comunidades que tienen varios nombres: grupos de interés especial, comunidades de interés, etc. Y a sus líderes a menudo se los llamaba administradores de la comunidad.
¿Cómo ha evolucionado la carrera desde sus inicios hasta ahora?
Como ya vimos en los orígenes, la carrera de community management es relativamente reciente, y por tanto está aún en el clímax de una evolución que ha supuesto además cambios en lo que profesionalmente se requiere para poder dedicarse a ella. También, las perspectivas de estos profesionales son cada vez más prometedoras debido a la demanda, y hoy existen todo tipo de cursos de formación y estudios de cuarto nivel para especialistas en comunicaciones y telecomunicaciones dedicados al community management.
A continuación, te presentamos una línea del tiempo por año que explica cómo ha cambiado este trabajo desde sus inicios más formales en 2005, hasta el presente.
2005
Las marcas comenzaron a ver el poder de las conversaciones que ya estaban teniendo lugar entre sus clientes en comunidades temáticas. En algunos casos, estas comunidades, a menudo foros cerrados o exclusivos y cajas de comentarios de sus páginas web, incluso eran creados para que las marcas se comunicaran directamente con sus clientes más leales o con un grupo selecto de influenciadores, y lo hacían a través de una figura llamada “community manager”. Esta persona se encargaba básicamente de plantear los temas de discusión y de “moderar” los comentarios; pero no fue sino hasta a partir de 2007 que comenzó a cumplir una función relacionada con el marketing social, haciendo que de alguna manera estas discusiones trajeran más adeptos a los foros.
2008
Para ese momento, los únicos requisitos que se necesitaban para ser community manager eran ser amable y la capacidad de hacer muchos amigos en línea. Por lo general, esto se hacía a través de un mecanismo directo de conversación en el que poco a poco ibas introduciendo a la persona a una red específica, precisamente lo que hacía NatureMade Lisa, la primera Community Manager de Ignite Social Media.
Ella creó una gran cantidad de perfiles sociales en sitios como Cafe Mom, FitSugar, incluso Facebook y Twitter (no se permitían páginas de marcas en aquel entonces…) donde se desempeñó como representante en línea de las vitaminas NatureMade. Compartió consejos y detalles sobre su vida personal, en pocas palabras, actualizaciones de blogs y participó en conversaciones de comentarios y conversaciones personales que respaldaron el posicionamiento de dicha marca como una forma de conectarse de manera muy real con su público objetivo en línea.
De esta manera, podías a diario hacer un montón de amigos que probablemente podías convertir en clientes, y recordemos que en aquel momento la afluencia en la web no era tan masiva como ahora, por lo que hacer, por ejemplo, 5000 amigos en un año, significaba haber conseguido el santo grial del marketing social. Pero las cosas cambiaron radicalmente cuando las redes sociales se volvieron indispensables para gran parte de la población.
2009
Los «famosos» de las redes sociales (alguien con al menos 500 seguidores) terminaron siendo los nuevos community managers.
El branding siempre ha sido importante, es decir, crear esa conexión sentimental entre una marca y su audiencia, y en el contexto de las redes sociales esto tenía que manejarse igual, por eso fue que 2009 se considera como el año en que las marcas se dieron cuenta de que las personas reales con perfiles sociales reales tenían más influencia de la que podían tener en línea, y usaron a muchas de esas personas para “humanizar” sus marcas. Estos famosos de las redes sociales (se consideraba como “famosa” o “conocida” a una persona que tuviera al menos 500 seguidores) terminaron siendo los nuevos community managers.
2010
En este año, Facebook añadió una nueva opción para los «fan pages» ampliando la opción para marcas no personales donde las personas ponían «hazte fan» y el mundo de las redes sociales cambió para siempre. De repente, la presencia de las marcas en Facebook pasó de ser algo que las marcas administraban a veces, a una casilla de verificación requerida en el plan anual de cada vendedor.
El rol de community manager también cambió significativamente, ya que ahora se requería que las marcas tuvieran alguien para administrar estas páginas constantemente. Los community managers ahora debían ser capaces no sólo de hacer amigos, sino mostrar empatía e involucrar a las personas en las conversaciones individuales: debían ser capaces de crear mensajes de marca con los que las masas se pudieran conectar.
En 2010 se necesitaba un profesional, y por lo tanto, no cualquier persona con una cuenta en Twitter o Facebook podía realizar el trabajo. Desde ese momento empezaron a contratarse a comunicadores sociales o periodistas que tuvieran interés en la social media, precisamente porque además se requería alguien que tuviera un buen uso del lenguaje y que supiera escribir bien.
2011
Los community managers ahora tenían que ser capaces de defender fuertemente cómo sus comunidades deberían encajar en los anuncios de televisión, sitios web de marcas e incluso en su estrategia de compras de medios digitales.
Siguiendo los pasos de algunas de las campañas de marketing integradas más memorables lanzadas a mediados de 2010 (Old Spice Smell Like a Man y Pepsi Refresh Project), para 2011, las redes sociales ya no eran un condimento, lo eran incluso todo para algunas empresas que ya nacían directamente aspirando al marketing social. Los community managers fueron arrancados de sus silos e incluso los vendedores tradicionales que habían estado luchando contra la moda se vieron obligados a incorporar comunidades sociales en sus campañas de marketing más tradicionales.
Finalmente, al obtener un asiento en la mesa corporativa de las empresas, los community managers ahora tenían que ser capaces de defender fuertemente cómo sus comunidades deberían encajar en los anuncios de televisión, sitios web de marcas e incluso en su estrategia de compras de medios digitales. De hecho, empezaban a crearse departamentos enteros dedicados al marketing social en los departamentos de mercadeo de las empresas, y fue así como surgió el cargo de coordinación de los community managers como lo es el social media manager.
2012
Para este momento, los community managers debían ser óptimos comunicadores para mejorar los resultados y saber comprobar el valor comercial de su trabajo. Una vez que Facebook se tomó en serio la herramienta Insights y los ejecutivos de negocios se dieron cuenta de que podíamos probar si los esfuerzos de nuestras comunidades mejoraban o no, los días de sentirse bien, historias anecdóticas sobre “un enojado el cliente convertido en fanático feliz” habían terminado y la batalla por “Likes” y “People Talking About” se había puesto en marcha.
Por supuesto, era raro ver que las marcas relacionaran estas métricas superficiales con cualquier caso empresarial real, pero se esperaba que los community managers lo intentaran. Con un poco de ayuda de los estudios de Power of the Like de ComScore y mucha discusión sobre los modelos de retorno de la inversión de las redes sociales, finalmente pudimos comenzar a armar un caso de negocios convincente para el trabajo que estábamos haciendo.
Es decir, el oficio del community manager empezó a tener un criterio más científico.
2013
Todas las marcas querían subirse al carro del marketing en tiempo real y estaban buscando desesperadamente su propio momento. Los community managers pasaban 24 horas al día, 7 días a la semana, verificando temas de actualidad en Twitter y viendo cada «evento» televisivo imaginable, en un intento de desplegar un tweet con la mezcla perfecta de creatividad y tiempo para que su marca tuviera la mayor cantidad de likes, shares o retweets posibles. Esto hizo que las redes sociales fueran más susceptibles a los errores, a las críticas y a todo ese lado negativo (pero natural del social media). De modo que ahora los community manageres no sólo tenían que gestionar redes sino manejar herramientas para lidiar con cualquier inconveniente dentro de ellas.
2014
En este año, los requisitos para ser community manager eran: ser capaz de crear interacciones en línea que fueran genuinas y empáticas, ser capaz de desarrollar contenido creativo, de analizar las estadísticas relacionadas con su trabajo y optimizarlo constantemente. Pero además, en este año los ahora científicos de las redes sociales descubrieron que esto no era suficiente, sino que debían comenzar a entender los algoritmos de las redes sociales (que estaban comenzando a cambiar constantemente) y reaccionar mediante ciertas estrategias. Un community manager ahora no solamente debía ser una persona creativa, sino astuta.
Afortunadamente, las marcas finalmente están superando sus obsesiones con el marketing en tiempo real y muchos están empezando a comprender el poder de lo que llamamos el «marketing en el momento adecuado»: esto significa alcanzar e involucrar a un público objetivo con el contenido publicado, siendo convincente y atractivo, pero además, dejando un aprendizaje y un deseo por parte del usuario de volver a la cuenta de la marca en otro momento. Es decir, en la actualidad, un community manager debe “conquistar” a las audiencias.
2018
En la mayoría de los casos, las conversaciones que tienen tus usuarios pueden anticiparse y planearse. Y esto, no el marketing en tiempo real, es la forma en que las marcas de hoy en día son capaces de romper el ruido y ganar el amor de sus seguidores. De manera que ahora, el community manager debe ser una especie de pitoniso que pueda anticipar la reacción del público ante ciertos contenidos, de manera de poder crear una línea de publicaciones que vayan justo por esa misma línea que fue exitosa en algún momento.
Pero esto no se logra teniendo una bola de cristal a la cual pedir revelaciones sobre el futuro, se logra comprendiendo a la audiencia, por eso es necesario que un community manager tenga conocimientos aunque sea básicos sobre sociología y antropología, de manera que pueda entender el comportamiento de las masas y, sobre todo, entender el comportamiento del público objetivo de una marca.
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