IBM, un diseño icónico para una marca con mucha historia

Tras su nuevo eslogan Más allá del negocio inteligente, la vieja IBM, la que recordamos por sus computadores voluminosos que se usaron en miles de oficinas en todo el mundo, ha desaparecido y se ha convertido en una empresa futurista que apuesta por la innovación nanotecnológica y por los servicios de infraestructura para redes.

Historia de la marca IBM

Foto: Thomas J. Watson | Wikipedia.

La historia de IBM se divide en dos etapas: La primera transcurre a finales del siglo XIX, a partir de 1881, cuando se empiezan a desarrollar tecnologías y maquinarias en tres pequeñas compañías: The Herman Hollerith’s Tabulating Machine Co, The International Time Recording Company y The Computing Scale Company, que posteriormente serían fusionadas, en 1911, por el empresario Charles Ranlett Flint en una sola compañía llamada CTR (Computing-Tabulating-Recording), la cual se asentó en la ciudad de Nueva York. Entre las especialidades de esta compañía estaban las tarjetas perforadas, el primer mecanismo usado para la transmisión de datos informáticos.

Durante esta etapa, el fundador de CTR contrató a un hombre de negocios, Thomas John Watson, como presidente de la compañía, quien utilizó estrategias, algunas alabadas y otras criticadas (como el sectarismo), para aumentar la productividad de la empresa. Bastarían un par de años para que el patrimonio de CTR ascendiera a nueve millones de dólares y empezara a operar en otros países como Inglaterra y Australia.

Foto: Oficinas de IBM en Nueva York | vía Wikipedia.

Así comienza la segunda etapa de la historia de la empresa, cuando en 1924 es renombrada como Internacional Business Machines (IBM), nombre que perduraría hasta el presente y que sería asociado a la mundialización del negocio. No por nada Thomas John Watson, uno de los adalides empresariales más famosos de todos los tiempos, acuñó la siguiente frase: «Paz del mundo con comercio mundial» como lema oficial.

La elevación de un imperio

En 1937 IBM se había convertido en la compañía de preferencia por oganizaciones y compañías, incluyendo el Gobierno Federal de los Estados Unidos, gracias a sus equipos de tabulación que procesaban enormes cantidades de datos. Durante la Segunda Guerra Mundial, IBM produjo equipos para el ejercito estadounidense, incluyendo armamentos portátiles como: la Carabina M1 y el Fúsil Automático Browning.

En 1944 completó el ensamble del computador «Automatic Sequence Controlled Calculator», conocida como Harvard Mark I, la primera máquina capaz de efectuar cálculos de alta complejidad automáticamente, utilizada por el bando americano durante la guerra.
Cuando Thomas J. Watson Jr., tomó el control de la compañía, en 1952, el progreso continuó. Un año después sería finalizada la creación del IBM 701, el primer computador basado en válvulas de vacío. En 1954 introdujó la IBM 650 y dos años más tarde la IBM 704, el primer computador con un programa de «auto-aprendizaje» y con un concepto de la inteligencia artificial.

En 1957, IBM creó el primer sistema de almacenamiento basado en un disco, el IBM 305 RAMAC, siendo este el predecesor del disco duro actual. Además, creó el lenguaje de programación científico, FORTRAN.

En 1959, IBM dio el paso para mantenerse en el mercado y comenzaron a producir computadores basados en transistores, siendo el primero de éstos el IBM 7090.

En 1963, IBM comenzó a ayudar a la NASA en sus proyectos espaciales: Proyecto Mercury, Programa Gemini, el vuelo del Satruno IB y finalmente el aterrizaje del hombre en la luna en 1969.

Foto: Trabajadores de la NASA utilizando una antigua IBM | vía Wikipedia.

El éxito de la empresa durante esta época fue tan abrumante, que llegó a ser investigada por monopolio y tuvo que enfrentar un juicio en el que era acusada de intentar monopolizar el mercado de la electrónica. El juicio duró 14 años (1969-1983). teniendo un gran impacto en las prácticas de la empresa.

En 1971 la compañía creó el disco flexible y comenzó a comercializar los predecesores de los actuales lectores de códigos de barras y cajeros automáticos. En 1973, bajo el mando del del ingeniero George J. Laurer, desarrollarían otro invento crucial en el comercio mundial, el Universal Product Code.

En 1981, IBM creó el computador personal más exitoso de todos los tiempos, el IBM PC, que fue un invento rápido, con componentes de baja gama y que utilizaba un sistema operativo desarrollado por Microsoft, por lo que tal éxito fue una sorpresa para la compañía. Junto al éxito masivo de su último invento, IBM obtuvo cuatro premios Nobel a lo largo de los 90.

¿Caída o renacimiento?

El éxito de la IBM PC, más tarde se convertiría en una desgracia para la compañía, ya que en 1993 anunció una perdida total de 8.000 millones de dólares, debido a que la IBM PC había absorvido el mercado de computadoras más potentes.

La salvación de la compañía llegó bajo el mando de Louis V. Gerstner Jr., que comenzó a transformar la compañía en una de servicios para reducir su dependencia económica de la venta de equipos. Para 2003, el 50% de ganancias de IBM provenía de servicios, mientras que el 30% provenía de la venta de equipos.

El 19 de marzo de 2018, IBM creó el ordenador más pequeño del mundo. Además, en la CES del 2019, IBM presentó el IBM Q System One, siendo éste el primer ordenador cuántico para uso comercial.

Una compañía llena de controversias

IBM, a lo largo de su historia se ha convertido en una de las multinacionales más controvertidas de todos los tiempos, empezando por sus inescrupulosos negocios con lobbies gubernamentales, entre los cuales están el famoso suministro de maquinarias al Tercer Reich (Watson Padre llegó a reunirse con Adolf Hitler, e incluso recibió una medalla honorifica de sus manos) y la creación de armamentos para el ejército estadounidense durante la Segunda Guerra Mundial.

Asimismo, en los laboratorios de IBM se concibieron experimentos e invenciones tecnológicas que cambiarían la historia de la informática, como los discos de almacenamiento de datos (discos flexibles), e incluso albergaron las primeras investigaciones sobre inteligencia artificial.

Actualmente la compañía enfrenta acusaciones en las que se le tacha de colaborar con la Agencia de Seguridad Nacional en espionaje. Esto le ha hecho perder inversores y el mercado chino en casi toda su totalidad.

El Logo de IBM

El logo de IBM fue, en primer lugar, el logo de la CTR, cuyo diseño se concibió durante el mismo año de creación de la empresa (1911) y era de estilo rococó, con las tres letras del nombre en una tipografía con ornamentos curvilíneos.
Con el posterior cambio de nombre (1924), fue inminente un cambio de logo, por lo cual se planteó un diseño alusivo a la mundialización de la empresa: un globo en el que se introducían las tres palabras que conformaban las siglas IBM, Internacional, Business y Machines, con la palabra International en el medio, haciendo las veces de la línea ecuatorial del globo, y las palabras Bussines y Machines arriba y abajo, respectivamente. La tipografía era de estilo sans-serif (sin remates o palo seco).

Para 1946 se simplificó oficialmente el nombre de International Business Machines a sus siglas, IBM, lo cual se reflejó en su nuevo logo conformado simplemente por las letras en cuestión con una tipografía especial de serifas y sin relleno.

Paul Rand llega a la escena

“Un buen diseño, es un buen negocio.” Thomas J. Watson Jr.

Durante la década de los 50, en una exhibición de una tienda de maquinas de máquinas de escribir, el entonces SEO de IBM, Thomas J. Watson Jr. tuvo una epifanía: «Un buen diseño, es un buen negocio».

Con esta frase atorada en su mente Watson, decidió comenzar la renovación de la imagen conservadora y cuadrada que había creado su padre al rededor de la compañía, a una imagen que denotara sensibilidad, distinción e innovación. Con ayuda del arquitecto Eliot Noyes, comenzó esta búsqueda de su imagen ideal.

Finalmente esta búsqueda de la imagen ideal cayó en las manos de Paul Rand, diseñador y director de arte gráfico, reconocido a nivel mundial por sus diseños de marcas institucionales (ABC, Esquire Magazine, Ford, Westinghouse, La prensa de Yale, NeXT). A Rand se le atribuye la interpretación de los principios del modernismo europeo a las comunicaciones de las empresas estadounidenses, además de introducir motivos Bauhaus, el cubismo, el constructivismo y el De Stijl al mundo del diseño gráfico.

La reinvención de la marca comenzó en 1956, y no sólo consistía en rediseñar el logo sino en volver a pensar toda la imagen corporativa y estrategias publicitarias de IBM. Paul Rand contó con la ayuda de Eero Saarinen, Isamu Nogochi, Charles y Ray Eames, quienes se convirtieron en el equipo de diseño soñado de la corporación.

Antes de la llegada de este equipo, el trabajo publicitario estaba bajo la mano de los redactores de la compañía. La transición a este nuevo equipo creativo no fue complicada, ya que Watson y Rand concordaban en su concepción del buen diseño y la idea de que una marca distintiva es esencial para el éxito.

“En el mundo competitivo de productos similares, una empresa con un logotipo distintivo no es una más, si no el principal medio para distinguir un producto del de otro…”.-Paul, Rand, Manual de uso del logo de IBM.

El rediseño de la imagen fue paulatino y sutil, el primer paso fue reemplazar la fuente de Beton a una bastante similar, City, la cual ofrecía un aspecto más fuerte. Más tarde, Rand rellenó de un sólo color el logo, cambió la forma y detalles de las letras, le agregó simetría a la «M», modificó la terminación de su punta y convirtió los hoyuelos de la «B» en cuadrados grandes. Dando como resultado: 

A pesar de haber logrado un logo satisfactorio, Rand sentía que le faltaba algo, a lo largo de los años experimentó con varios bocetos, pero ninguno le parecía lo suficientemente bueno y no dejó de tener esta sensación de insuficiencia hasta que en 1972 introdujo las ocho líneas horizontales para establecer ritmo y sentido de unidad. Logrando el logo definitivo:

El rediseño del logo de IBM no fue algo que solamente buscaba estética, también buscaba funcionalidad: que el logo funcionara en todos los formatos imaginables; folletos, anuncios, comerciales de TV, camiones, embalaje, señalización, disquetes, cintas de impresoras, microprocesadores, cartuchos de tinta, como fue exhibido en la Feria Mundial de 1964.

Empaquetado de Cinta Magnética

Una vez el logo fue rediseñado, Rand se encargó de redactar su acostumbrado Manual de Uso del Logo/Abuso del Logo, que contaba con detalles específicos sobre el diseño del logo, uno de los que más llama la atención es: «(…) las franjas negras se dibujan más gruesas que las blancas. Las franjas blancas se ven más gruesas, sobre todo cuando están iluminadas, el blanco y negro deben ser similares ópticamente».

Rand, como hacía con casi todas las marcas en las que participaba, se mantuvo involucrado en la administración visual de IBM durante décadas y creó interesantes variaciones del logo para distintas ocasiones. 

Informe anual de IBM con diseños de Paul Rand.

Después de la muerte de Rand se ha mantenido su legado visual con total éxito y es que Rand no sólo se encargó de crear una imagen ideal, sino de dejar claro que un buen logo, debe ser complementado por una buena compañía:

“Es sólo por asociación con un producto, un servicio, una empresa o una corporación que un logotipo adquiere un significado real. Si una empresa es de segunda categoría, el logotipo con el tiempo se percibe como de segunda categoría”.

Marketing y negocios

Es la empresa con más inventos patentados

IBM es una de las multinacionales más exitosas de todos los tiempos a nivel comercial debido a su rápida adaptación al cambiante mercado tecnológico, su enfoque a las ventas y más tarde un enfoque más técnico. Muchos de sus ejecutivos principales han sido elegidos entre sus mejores vendedores y actualmente su equipo está conformado por una ligera mayoría técnica. 

Sus ingresos anuales superan los noventa mil millones de dólares, lo que la hace una de las veinte empresas con más beneficios comerciales en Estados Unidos, así como una de las más grandes y con mayor número de empleados. Cabe destacar que es la empresa con más inventos patentados en el mundo entero.

Foto: IBM Watson, un sistema informático que experimenta en la actualidad con inteligencia artificial | vía Wikipedia.

En su época más próspera, IBM era una empresa orientada a las ventas que aplicaba técnicas de sectarismo para obnubilar a sus trabajadores y que estos prácticamente entregaran sus vidas a ella; no obstante, ya hoy no existen vendedores de IBM vestidos de azul recorriendo los suburbios y barrios de las ciudades; ahora, la empresa se ha centrado en la innovación informática, y en los servicios tecnológicos y de internet para prestarlos a otras empresas, tanto pequeñas como grandes, sobre todo en el ámbito de la infraestructura tecnológica y del diseño de softwares con plataformas sociales y para el almacenamiento de datos masivos.

Actualmente la empresa se ha convertido en defensora del «open source» y ha invertido miles de millones en servicios y software basados en GNU/Linux.

Foto: Moderna supercomputadora IBM | vía Pixabay.