A continuación la historia de la marca, pero antes pongámonos en situación:
El maquillaje en la sociedad
El maquillaje ha formado parte de la sociedad y de los seres humanos desde tiempo inmemoriales, pues miles de años a.C. ya había sociedades que se pintaban el rostro y la piel con motivos ceremoniales.
Desde sus principios se ha considerado una forma de expresarse sin tener que emitir palabras, hace años atrás se trataba de la cultura, pero a medida que fueron pasando los años y por lo tanto la sociedad fue evolucionando, el maquillaje comenzó a convertirse en algo apto para cualquier tipo de persona.
Hoy, el maquillaje es un código social que comunica la buena presencia y la elegancia, pero también puede relacionarse con lo grotesco (siendo mal utilizado), o se puede utilizar para la caracterización y el arte en general, significando de esta manera que hay un maquillaje para cada persona en el mundo.
De allí que tenga una importancia relevante en nuestras vidas y que por tanto dé sustanciosos beneficios a las empresas que los producen, entre las cuales, quizás la más importante de todas sea L’Oréal. Al escuchar su nombre lo más seguro es que cualquier persona sepa de qué se trata pues esta empresa que tiene más de 100 años no sólo se ha hecho famosa por haber sido pionera, sino porque en su trayecto ha adoptado a muchas más marcas que sólo le han dado un mayor peso a la propia.
Esta empresa francesa es en sí misma una marca que da nombre a una variadísima gama de productos cosméticos y a su vez una organización multinacional que maneja a otras marcas del mismo rubro.
La marca que da nombre a la belleza
En 1909, Eugène Paul Louis Schueller, un joven químico francés de ascendencia alemana, desarrolló una fórmula para teñir el cabello llamada Auréale. Schueller formuló y fabricó sus propios productos, que luego vendió a los peluqueros parisinos. El 31 de julio de 1919, Schueller registró su empresa, la “Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux”. Los principios rectores de la empresa, que finalmente se convirtió en L’Oréal, fueron la investigación y la innovación en el campo de la belleza. Podría decirse que su primer gran impacto se dio en la industria del cabello, cuando Schueller convenció a los peluqueros de Francia de utilizar sus tintes y así comercializarlos en todo el país. De hecho, incluso se aperturó una escuela de colorimetría donde él estaba supervisando los trabajos siempre. En 1920, la compañía empleó a 3 químicos. En 1950, el equipo era de 100; ese número llegó a 1.000 en 1984 y hoy es casi de 20.000.
Schueller brindó apoyo financiero y realizó reuniones para La Cagoule en la sede de L’Oréal. La Cagoule fue un violento grupo de inspiración fascista y anticomunista cuyo líder formó un partido político, Mouvement Social Révolutionnaire (MSR, Movimiento Social Revolucionario) que en la Francia ocupada apoyó la colaboración entre Vichy y los alemanes. L’Oréal contrató a varios miembros del grupo como ejecutivos después de la Segunda Guerra Mundial, como Jacques Corrèze, que se desempeñó como CEO de operaciones en los Estados Unidos. Esta participación fue ampliamente investigada por Michael Bar-Zohar en su libro, “Bitter Scent”.
Alcanzando nuevas fronteras
En los 50s finalmente L’Oréal llega a Estados Unidos, siendo representada por la cosmética para el cabello COSMAIR (Cosmetics for Hair). Esto significa un momento crucial para la marca, iniciando así el camino al éxito a nivel internacional.
Actualmente L’Oréal tiene seis centros de investigación y desarrollo en todo el mundo: dos en Francia: Aulnay y Chevilly; uno en los EE.UU., en Clark, New Jersey; uno en Japón: Kawasaki, Prefectura de Kanagawa; en 2005 se estableció uno en Shanghai, China, y uno en India. Una futura instalación en los EE.UU. estará en Berkeley Heights, Nueva Jersey.
Apoderándose del mercado de la belleza
Actualmente comercializa más de 500 marcas y miles de productos
L’Oréal comenzó en el negocio del color del cabello, pero la empresa pronto se diversificó en otros productos de limpieza y belleza. Actualmente comercializa más de 500 marcas y miles de productos individuales en todos los sectores del negocio de la belleza: color de cabello, permanentes, peinado, cuidado del cuerpo y la piel, limpiadores, maquillaje y fragancias. Los productos de la compañía se encuentran en una amplia variedad de canales de distribución, desde peluquerías y perfumerías hasta hipermercados y supermercados, centros de salud y belleza, farmacias y correo directo, haciéndola una marca que está a disposición de cualquier tipo de público.
En el año 1951 la compañía se convierte en pionera de la coloración, pues sale al mercado el primer tinte que pigmenta sin necesidad de decolorar previamente el cabello, es decir, antes habían que hacer dos aplicaciones, ahora con una bastaba. Entre tantos momentos importantes de L’Oréal, este es uno de los más significativos y recordados.ís.
De 1988 a 1989, L’Oréal controló la compañía cinematográfica Paravision, cuyas propiedades incluían las bibliotecas Filmation y De Laurentiis. StudioCanal adquirió las propiedades de Paravision en 1994. L’Oréal compró Synthélabo en 1973 para perseguir sus ambiciones en el campo farmacéutico.
En 1996 L’Oréal se convierte en el líder a nivel mundial del mercado más poderoso, el de la belleza, al adquirir la empresa Maybelline, líder en el mercado consumista de maquillaje en Estados Unidos. Este fue un paso estratégico que le aseguró una posición admirable a L’Oréal frente a sus consumidores.
Synthélabo se fusionó con Sanofi en 1999 para convertirse en Sanofi-Synthélabo, y luego Sanofi-Synthélabo se fusionó con Aventis en 2004 para convertirse en Sanofi-Aventis.
Una marca que piensa en todo
El eslogan publicitario de L’Oréal era inicialmente “Porque lo valgo”. A mediados de la década del 2000, esto fue reemplazado por “Porque tú lo vales”. A finales de 2009, el eslogan se cambió nuevamente a “Porque lo valemos” siguiendo un análisis de motivación y trabajando en la psicología del consumidor con el Dr. Maxim Titorenko. El cambio a “nosotros” se hizo para crear una mayor participación de los consumidores en la filosofía y el estilo de vida de L’Oréal y proporcionar una mayor satisfacción del consumidor con sus productos, siendo todos unidos por un sentido de pertenencia. L’Oréal también posee una línea de productos para el cabello y el cuerpo para niños llamada L’Oréal Kids, cuyo eslogan es “Porque nosotros también lo valemos”, la cual es una de las preferidas por muchas madres por su excelente calidad.
En 1987, durante los años de crecimiento del negocio de venta por correspondencia, L’Oréal y 3 Suisses fundaron “Le Club des Créateurs de Beauté” para la venta por correo de productos cosméticos, con marcas como Agnès b., Cosmence y Professeur Christine Poelman, entre otros. En marzo de 2008, L’Oréal adquirió la participación de 3 Suisses, asumiendo el control exclusivo de la empresa. En noviembre de 2013, anunció que “Le Club des Créateurs de Beauté” cesaría su actividad en el primer semestre de 2014.
Dueños del mercado de la belleza mundial
En noviembre de 2012, L’Oréal inauguró la fábrica más grande en el Parque Industrial Jababeka, Cikarang, Indonesia, con una inversión total de 100 millones de dólares. La producción sería absorbida en un 25% por el mercado interno y el resto se exportaría. En 2010, se produjo un crecimiento significativo en Indonesia con un aumento del 61% de las ventas de unidades o el 28% de las ventas netas.
En enero de 2014, L’Oréal finalizó la adquisición de la principal marca de belleza china Magic Holdings por 840 millones de dólares.
la participación de Nestlé en L’Oréal se redujo de 29.4% a 23.29%, mientras que la participación de la familia Bettencourt Meyers aumentó de 30.6% a 33.2%
El 11 de febrero de 2014, se anunció que L’Oréal había cerrado un acuerdo por valor de 3.400 millones de euros para recomprar el 8% de sus acciones al gigante suizo de bienes de consumo Nestlé. Como resultado del acuerdo, la participación de Nestlé en L’Oréal se redujo de 29.4% a 23.29%, mientras que la participación de la familia Bettencourt Meyers aumentó de 30.6% a 33.2%. Nestlé posee una participación en L’Oréal desde 1974 cuando compró la empresa a petición de Liliane Bettencourt, la fallecida hija del fundador de L’Oréal y la mujer más rica del mundo al momento de su muerte, que intentaba evitar la intervención del estado francés en la empresa.
El 20 de febrero de 2014, Shiseido acordó vender sus marcas Carita y Decléor a L’Oréal por 227,5 millones de euros. El 18 de junio de 2014, L’Oréal acordó adquirir NYX Cosmetics por un precio no revelado, reforzando su oferta de maquillaje en Norteamérica, donde su unidad de productos de consumo ha flaqueado. Esta compra en particular significó un aumento de la popularidad de NYX Cosmetics en gran medida, pues las campañas publicitarias de la misma lograron que las ventas se dispararan, convirtiéndose así en una de las marcas favoritas de los gurús del maquillaje por contar con una variada gama de productos que ofrecen, los cuales además están a un precio accesible.
En septiembre de 2014, L’Oréal anunció que había acordado comprar la empresa brasileña de cuidado del cabello Niely Cosmeticos Group por un monto no revelado. En octubre de 2014, L’Oréal adquirió la marca multicultural Carol’s Daughter. En 2015, Soo Joo Park se convirtió en el primer modelo de portaaviones asiático-estadounidense de L’Oréal y en ese mismo año, Kristina Bazan se convirtió en el primer portavoz electrónico internacional de L’Oréal.
La más reciente adquisición de la compañía, que ha apostado por la monopolización del mercado de cosméticos en todo el mundo, se llevó a cabo en julio de 2016, cuando anunció que había acordado adquirir IT Cosmetics por 1.200 millones de dólares.
Productos que marcaron la historia
En sus más de 100 años de historia muchos han sido los productos de L’Oréal que han revolucionado la industria de la belleza, además de su gama de tintes, entre los cuales destacamos los siguientes:
Elnett
Desde su lanzamiento en la década de los sesenta, la laca Elnett se convirtió en un producto de culto, el predilecto de estilistas y celebridades. Además, el producto está estrechamente relacionado a estrellas que han sido imagen de sus campañas: Cindy Crawford, Jennifer Aniston y Penélope Cruz son solo algunas.
Elvive
Elvive cambió el mercado del shampoo para siempre desde su aparición en 1972, inicialmente sólo era utilizado para el lavado del cabello pero rápidamente se convirtió en todo un tratamiento que estudió y conquistó todas las culturas, géneros y edades.
Color Riche
Color Riche fue todo un suceso el día de su lanzamiento en 1990, ya que era la primera marca de labial que integraba colores diversos y hermosos, y el cuidado de los labios a través de su formula con vitamina E y Omega 3. Actualmente cuenta con la colabración de celebridades como Jennifer Lopez, Eva Longoria y Blake Lively, y continua siendo la marca de labial número uno en Europa.
Revitalift
Luego de las primeras investigaciones sobre la reconstrucción de la piel en los ochenta, L’Oréal lanzó al mercado, en 1996, Revitalift, su primer tratamiento anti-arrugas, que desde entonces ha evolucionado convirtiéndose cada vez en algo más increíble, por lo que se ha convertido en el referente mundial en anti-arrugas y firmeza.
Logotipo de L’Oréal
La forma que se le da a cada carácter son esenciales para el efecto visual general
El logotipo de L’Oréal no es una imagen o un símbolo, sino sólo una marca de palabra o “wordmark”, literalmente lo que se conoce como «logotipo«, lo que habitualmente es un término que se usa también para marcas con símbolo (o isologo). Si todo esto te confunde te recomendamos leer nuestro artículo Diferencias entre un logotipo, un isotipo, un imagotipo, una marca…
Al componerse únicamente de letras, el tipo y la forma que se le da a cada carácter son esenciales para el efecto visual general.
Cada letra en el nombre de la compañía está en mayúscula. Curiosamente, se dan en dos tamaños: la “L” y la “O” son las más grandes (incluso la «O» es más grande que la «L»), mientras que la inscripción “REAL” se da en letras más pequeñas.
A este recurso tipográfico se le denomina versalitas (en inglés small-caps) y se refiere al hecho de diferenciar en una palabra o párrafo compuesto plenamente de mayúsculas, a la primera de las demás (haciendo que las demás, en este caso REAL, sean más pequeñas que las primeras).
Entonces, aunque todos los caracteres están en mayúscula, los diseñadores lograron mantenerse dentro de los límites de las reglas gramaticales, aportándole a la marca una característica única y reconocible.
La tipografía para la wordmark de L’Oréal es muy legible y clara. No podemos notar ninguna característica única notable si miramos individualmente cada letra, salvo quizás la letra «L», que su línea horizontal es más larga y fina de lo habitual.
Es principalmente su composición versalitas anteriormente mencionada, la letra «O» prominente, junto con la peculiaridad de que la palabra contiene un apóstrofo y un acento, lo que logra que la marca sea muy reconocible y no deje dudas sobre a quién pertenece.
El logotipo de L’Oréal se da básicamente como una combinación de blanco y negro. El emblema corporativo muestra el negro como fondo, mientras que la marca en sí misma aparece en blanco (negativo). Sin embargo, lo contrario también es aceptable.
Esta combinación elegante y clásica simboliza el sentido innato del estilo, así como la pureza (blanco) y el misterio (negro). También vale la pena mencionar que el emblema puede darse en varios otros colores, dependiendo del contexto visual. Muy a menudo, presenta tonos de oro, a veces con el efecto 3D, siempre conservando la elegancia.
Negocios e innovación científica
Episkin es un modelo de piel reconstruida desarrollado por ingenieros en L’Oréal France para proporcionar alternativas a las pruebas en animales. Las células de la piel humana sobrantes de la cirugía de mama se desarrollan en condiciones de laboratorio in vitro para formar láminas de piel reconstruida. Esto tiene ventajas sobre las pruebas en animales además de los beneficios ecológicos: se puede adaptar para crear reconstrucciones de una gama de colores de piel, así como piel más joven y más vieja, lo que significa que las pruebas de seguridad dan resultados más relevantes para los humanos. En 2006, la división Episkin adquirió SkinEthic, una empresa líder en ingeniería de tejidos.
El objetivo de L’Oréal es crear productos que se adapten específicamente a sus diversos clientes, en los mercados emergentes que actualmente representan el 53% de todo el mercado mundial de la belleza. A través de estos métodos de investigación, L’Oréal pretende atraer a 1000 millones de nuevos consumidores en estos mercados para los próximos años.
En 2003, se inauguró el Instituto L’Oréal para la investigación étnica del cabello y la piel en Chicago para continuar su investigación sobre el cabello y la piel afroamericanos, entre otras etnias. El Grupo L’Oréal abrió el Centro de Evaluación Predictiva en Lyon, Francia, en 2011. Este centro se dedica a evaluar la calidad de los productos sin realizar pruebas en animales. Vale la pena destacar que la compañía siempre ha tenido líos con organizaciones que se dedican a la defensa de los animales debido a que en su momento las pruebas de sus cosméticos se realizaban en monos, siendo una marca criticada por una gran porción de la población, pues si hay empresas dedicadas a la belleza las cuales son libres de crueldad animal, ¿por qué ellos debían seguir haciendo pruebas en animales?
L’Oréal creó una división internacional de “Consumer Insights” y centros regionales de investigación e innovación en seis países: Japón, China, India, Estados Unidos, Brasil y Francia. El objetivo de estos centros es recopilar información sobre sus diversos consumidores con el fin de desarrollar productos de acuerdo con sus diversas necesidades.
En 2011, L’Oréal anunció su intención de construir un Centro de Investigación e Innovación en la isla Bom Jesus de Río de Janeiro, Brasil. Estimado en 30 millones de euros (70 millones de reales).
El Centro de Investigación Global del Cabello L’Oréal, una instalación en París Saint-Ouen, abrió sus puertas en marzo de 2012. Sirvió como sede para los departamentos internacionales de color de cabello, cuidado del cabello y peinado. Se trata de una de las mayores inversiones en la historia de la compañía, un centro de 25.000 m² que alberga a 500 empleados. Estos incluyen químicos, fisicoquímicos, ópticos, científicos de materiales, metrólogos, reólogos, informáticos y estadísticos. La instalación ofrece automatización, modelado y evaluación sensorial.
Otros avances tecnológicos promovidos por la empresa son la utilización de nanotecnología en la elaboración de cremas para hidratar la piel y la creación de piel humana en impresoras 3D.
Marketing de L’Oréal
El grupo de marketing de L’Oréal es multicultural
El plan y las distintas estrategias de marketing de L’Oréal se basan en la cultura, el interés por el desarrollo de la marca, la creatividad y el gusto por la marca, estos valores siempre están presentes en los miembros del grupo de marketing de la compañía. Una de las cosas más interesantes y geniales de este grupo de marketing es que es multicultural, lo cual es absolutamente necesario para abarcar el mercado mundial y satisfacer las necesidades de distintas culturas y clases sociales alrededor del mundo, no antes sin identificar y comprender las expectativas necesidades no satisfechas de cada grupo
A pesar de lo que puede pensar la gente, L’Oréal no es una marca de precios elevados, todo lo contrario, uno de los intereses de L’Oréal es estar al alcance de todos para así resolver sus problemas a través de sus productos y aumentar su legión de clientes fieles.
L’Oréal aboga por la inclusión
Al integrar personas con características tan diferentes en aspectos como la edad, origen, género y discapacidad, L’Oréal aboga por la inclusión, hecho que también trata de reflejar a través de su bien estudiado slogan «Porque lo valemos». La inclusión de L’Oréal es tan amplía que ofrece centros de atención telefónica específicos para personas con discapacidad auditiva y muchos de sus últimos catálogos, productos y demás incluyen texto en Braille.
El equipo de marketing de L’Oréal, el cual se divide en dos ramas: marketing operacional y marketing de desarrollo, está capacitado para estar un paso adelante y anticipar las tendencias para así adaptar sus próximos productos a éstas.
Así como L’Oréal se ha adaptado a las distintas eras en sus más de 100 años de existencia, también lo hizo a la nueva era digital, utilizándola a su favor para su estrategia de marketing 360º, en la que busca desarrollar una relación directa con el consumidor, posicionar la marca e impulsar su imagen, todo esto a través de las redes sociales y su propio sitio web.
