¿Qué precio poner a tu producto o servicio? Consejos y aspectos a tener en cuenta

Lo primero que debemos saber son los conceptos, pues de allí parte toda la dinámica: no hay una definición universal del término “precio”, aunque éste es mayormente visto como una “recompensa” asignada a la obtención de un bien o servicio determinado y puede medirse cuantitativamente. Esto es importantísimo, la “medida”: el precio no es una “sugerencia”, es una cantidad que puede contarse a partir de una unidad, que bien puede ser el dinero u otro tipo de cosas.

Ejemplo: si cambiásemos 1 manzana por 1 naranja, podríamos acordar que el precio de esa manzana ha sido 1 naranja y viceversa. Este ejemplo también nos da a entender que TODOS los bienes y servicios en el mercado tienen un precio, incluyendo al dinero en sí mismo, cuyo precio se mide en función de la cantidad de bienes y servicios que puede comprar. Lo que nos lleva a otro Ejemplo: Si cambiásemos 1 manzana por 1 dólar, podríamos concluir que para obtener un dólar se tuvo que pagar con 1 manzana, y viceversa. De esta manera, el precio se nos presenta como un puente hacia la materialización de un intercambio cualquiera dentro de la economía, y se llega a él a partir de la pregunta: “¿Cuánto cuesta?”

Los términos “medida” o “cantidad” en el concepto de dinero también pueden ser sustituidos por el término “esfuerzo”, siempre que éste se pueda cuantificar. Por ejemplo: si transáramos con el vecino cortarle el césped de su casa por 10 dólares, estaríamos negociando con él una cantidad de trabajo por un precio. En este caso, la medición es por actividad, pero bien podríamos hacerla por horas de trabajo, que es como se hace más comúnmente en el caso del empleo.

¿Cuál es la relación entre el precio y el valor?

Esta es una duda muy interesante porque ambos conceptos se tienden a confundir muchísimo y lo cierto es que son cosas distintas. El precio parte de un hecho contable, como ya dijimos en los ejemplos anteriores; es algo perfectamente perceptible y medible por los seres humanos, pero el valor es un concepto más complicado y discutido:

En axiología, el valor es la cualidad en sí misma del objeto o sujeto que viene dada por una serie de atributos que, a su vez, nos permiten estimarlo positiva o negativamente a través de la comparación. Por ejemplo: una persona respetuosa nos puede parecer más valiosa que una persona que no lo es, pero esto no es algo necesariamente medible y mucho menos se concibe en absoluto porque, para cada quien, el valor de algo nunca es el mismo que el que le asignan otras personas. En ese sistema de valoración son muchos los factores que entran en juego: las necesidades, los gustos, los deseos, el humor, la calidad, las garantías, etc…

Sin embargo, aunque el precio y el valor no sean lo mismo, sí hay una relación indisoluble entre ambos: se sabe que la formula elemental a través de la cual se fijan los precios en el mercado parte de la valoración individual de los bienes y servicios, es decir que, quien compra un producto es porque lo valora más que el dinero que le costó y, por consiguiente, el que vendió dicho producto es porque lo valora menos que el dinero que recibió por él (la misma fórmula funciona para los intercambios que no se hacen con dinero: lo que entregas es lo que menos valoras y lo que recibes es lo que más valoras). La necesidad es un factor clave para entender bien este razonamiento, ya que a priori uno podría pensar que no siempre es así, pero analizado a fondo, puede haber ocasiones en las que no nos parezca un precio adecuado pero lo compramos (o vendemos) por algún tipo de necesidad o urgencia.

En esta fórmula podemos ver dos tipos de valoraciones: la valoración del vendedor, el cual está dispuesto a vender a un precio mínimo, y la valoración del comprador, el cual está dispuesto a comprar a un precio máximo. El precio justo está entre esas dos valoraciones como conclusión de un proceso de puja.

¿“Precios justos”?

En un contexto más extenso, las transacciones de compra-venta que ocurren en conjunto son las que determinan los precios de un grupo de bienes y servicios de una actividad económica en particular; estos precios se conocen como “precios de mercado” (aunque también se pueden llamar “precios justos”) y son los que coordinan más eficientemente la economía porque la gran mayoría de los actores están dispuestos a vender y a comprar bajo su referencia.

Ejemplo: lo más probable es que una lata de Coca-Cola cueste lo mismo o un precio similar al de una lata de Pepsi o de Dr Pepper, que son las bebidas que más se le parecen. En Estados Unidos, el precio de estos refrescos ronda los 1.70 dólares y muy difícilmente sobrepasarán por arriba o por debajo este promedio, al menos que todo el mercado tenga una tendencia unificada a hacerlo. Sin embargo, esto no indica que los precios de mercado sean (o deban ser) precios impuestos por un mandato gubernamental, sino que ya espontáneamente todas las empresas funcionan bajo un comportamiento similar que se nutre de la competencia: si una lata de Coca-Cola costase mucho más que el promedio que hemos marcado anteriormente, la marca podría verse afectada pues sus clientes migrarían hacia otras opciones de calidad similar por el simple hecho que tienen un precio más económico.

Otra cosa importante a comprender es la función que tiene la Ley de la oferta y demanda en todo esto: dicha ley indica, en términos generales, que los productos se vuelven más caros a medida que se vayan volviendo más escasos y, por el contrario, se vuelven más baratos a medida que vayan siendo más abundantes.

Ejemplo: Si en un año llegase a haber una mala cosecha de trigo debido a inesperadas condiciones climáticas, la oferta de dicho cereal sería mucho menor, lo que quiere decir que, en tanto que se mantenga la misma demanda, el producto se volvería más escaso y, por tanto, más caro. Aunque, si es cierta la tendencia que tienen la oferta y la demanda de perseguirse mutuamente, llegaría un momento en el que el encarecimiento del trigo tumbaría su demanda y ésta se equilibraría de nuevo con la oferta disponible, devolviéndole al producto el precio de mercado que tuvo originalmente.

También a gran escala, el aumento y disminución de los precios ocurren por anomalías en la masa monetaria circulante, lo que implica que una expansión de la oferta de dinero distorsiona todos los precios de la economía hacia arriba (inflación) y una contracción de la misma los distorsiona hacia abajo (deflación). Sobre esto, es importante entender un par de cosas:

• Los aumentos de precios que suceden como consecuencia de la inflación no suponen un aumento de las ganancias pues, en un contexto inflacionario, un empresario ha subido sus precios porque ha tenido que invertir más en gastos operativos. De manera que la inflación no es precisamente la mejor referencia para descubrir los precios de mercado.
• El gobierno es el único que puede producir inflación y deflación porque es el único con el poder de crear o destruir dinero en grandes proporciones. Los bancos también pueden crear dinero mediante la denominada “reserva fraccionaria” pero esto debe haber sido antes aprobado u orquestado por el Banco Central, que es un ente del gobierno. En ese sentido, la inflación no es una circunstancia natural sino una política.
• Los únicos que se benefician de la inflación son las personas que recibieron de primera mano el dinero que el gobierno creó, pues si la repartición de dicho dinero fuera equitativa y universal, es decir, la misma cantidad para cada persona, el efecto de la expansión monetaria sería relativamente inocuo.

¿Cómo colocarle precio a un producto?

Muchos de los emprendedores que leen nuestro blog se han topado con el dilema de “qué precio colocar” a lo que ofrecen, y es que no es tan fácil como parece; aunque ya habiendo digerido la información que hemos puesto anteriormente en este post, tenemos gran parte del camino recorrido. Como ya hemos explicado, establecer un precio dependerá de la valoración que hagamos de nuestro propio producto y de cómo éste se relaciona con otros productos en el mercado. Lo mismo funciona para todos los casos, tanto para aquella persona que comercia con algún bien como para la que ofrece algún servicio en cualquier área económica.

Dicho esto, vamos por pasos:

Paso 1: calcula el coste de producción

En este proceso de preciar un bien, lo primero que hacemos instintivamente es calcular el coste de producción, lo cual es correcto. Aunque para esto debemos tomar en cuenta hasta el más mínimo detalle, y eso no es tan sencillo, pues comprar, importar y distribuir un producto en diferentes puntos de venta son sólo una parte de esta cuestión. También debemos hacer una estimación de nuestras ventas en el tiempo para así poder calcular lo que el Estado nos va a gravar y también debemos calcular los gastos operativos: sueldos, alquileres, pagos de servicios públicos, pagos por derechos de toda índole (propiedad intelectual, franquiciado), etc., etc., etc.

Si lo que haces es ofrecer un servicio, de igual forma no te puedes saltar este paso. Los gastos operativos que tienes a la hora de realizar tu trabajo (transporte, alquileres, impuestos…) y el costo que tiene tu capacitación para ser cada vez mejor en lo que haces, también deben ser incluidos en el precio de lo que ofreces.

Paso 2: escucha lo que el mercado te está diciendo

En el caso de que pienses sacar al mercado un producto o servicio que no es tan único o novedoso, apela a la información que el mismo mercado te brinda. Observa los precios de los bienes o servicios que se parecen al tuyo (habiendo calculado ante el costo de producción), eso te dará una pista para colocar un precio inicial a lo que vendes y de allí ir a una fase de interacción con el cliente que te va a dar más información vital:

• Recuerda el ejemplo que colocamos más arriba de los de los refrescos: todos cuestan casi lo mismo. Lo normal sería que no cobraras mucho más caro o mucho más barato de lo que otros similares a ti en calidad.
• Si un número considerable de compradores están dispuestos a pagar ese precio inicial, esto es un indicativo de que puedes subir el precio un poco más y lo puedes hacer a cada tanto hasta que notes que la cantidad de compradores baja. Para esto no hay números exactos, siempre se trabaja con estimaciones y muy al pendiente de que los cambios en la afluencia de la clientela tienen que ver con el precio y no con otras cuestiones.
• Si, por el contrario, la gente considera que el precio inicial de tu producto es muy caro, puedes dejarlo como está y trabajar más en el proceso de dar a conocer sus beneficios superiores. Incluso puedes disminuir el precio si sientes que eso serviría para darte un impulso inicial y luego probar con subirlo en otras circunstancias.

Paso 3: toma en cuenta la calidad de lo que ofreces

La relación entre el precio y la calidad es muy importante. Siempre debes tratar de ofrecer la mejor calidad posible. Competir por precio a la larga suele salir mal, ya que si el elemento diferenciador es un bajo precio, siempre habrá quien termine bajándose más, ahogando tus márgenes y tu negocio. Mientras que si tu diferenciación se basa en la calidad, en el buen servicio al cliente, garantías o cualquier aspecto que aumente la apreciación de tu producto o servicio, siempre podrás jugar un poco mejor con tus precios, sin tenerte que ir a lo más barato. Además, siempre es más satisfactorio apostar por lo bueno, de lo cual te sientas orgulloso y en confianza de vender.

Paso 4: mantente informado 

Como en definitiva el precio nace de una puja entre el vendedor y el comprador, la mejor forma de saber a cuánto está dispuesto a ceder cada quien es comunicándose entre sí. Pero claro, como no estamos hablando de una competencia bilateral perfecta en la que tienes la oportunidad de hablarle a alguien de frente y preguntarle a cuánto está dispuesto a comprar, tienes que usar mecanismos un poco más especializados, como encuestas, y promediar los resultados que obtengas con tus propios objetivos.

Paso 5: Juega con la psicología y el marketing

Por lo general la gente no tiene ni idea de lo que realmente valen las cosas, del valor real de algo. Todo lo hacemos por comparativa. Por ejemplo, si un producto te dicen que cuesta 2.000 y que solo por hoy te lo venden a 1.500, posiblemente te parezca un buen precio, una oportunidad. Ahora bien, si al día siguiente te enteras de que a otro le vendieron lo mismo por 1.200, ahora ya esos 1.500 te parecerán caros. No importa el producto en si, sino las asociaciones que tu hagas por comparativa.

Teniendo esto claro, si por ejemplo quieres vender un reloj a 50€, si no le pones un contexto, es difícil evaluar. Ahora imagina que junto a ese reloj ofreces uno de peores características por 20€ y a su vez, ofreces otro mucho mejor por 250€. ¿A que ahora el de 50€ te parece más razonable?

Por lo general, si ofreces 3 productos, uno barato, otro muy caro y otro intermedio, la mayoría elegirá el del medio. 

De ahí la importancia de tener siempre algo a un precio bajo pero sobre todo, tener opciones a un precio muy alto, para fijar mentalmente al consumidor. Es decir, ese producto exclusivo no está tanto para venderse (quizás nunca llegues a venderlo o lo venderás muy poco), pero sirve estratégicamente para anclar un precio máximo, para que en comparativa, el precio promedio que quieras vender, ya parezca menor.

Paso 6: el valor emocional es fundamental

Adicional a todo lo anterior, si a tu producto o servicio lo acompañas de un buen diseño, de un buen marketing, una buena estrategia, una buena historia, lo venderás mucho mejor. Si logras conectar con tu audiencia más allá de lo racional, entonces tendrás la oportunidad de dar algo más, de cobrar más a si únicamente te basas en aspectos racionales. Apple es un gran ejemplo de esto, de cómo con su marketing emocional logra incrementar sustancialmente la apreciación de valor de sus productos. Logran tener lovemarks, que se convierten en lo que en marketing se conoce como evangelizadores de marca, es decir, irán «predicando» y recomendando tu producto allá por donde vayan, lo cual es invaluable.

Resumen y claves principales:

• Siempre ten en cuenta lo que a ti te cuesta, ya sea comprarlo o producirlo (dinero o tiempo).
• Si es tiempo, no lo subestimes, ya que muchas veces no es solo el tiempo literal que te cuesta hacer algo, sino el tiempo que has tenido que invertir para aprender a hacerlo.
• En otras ocasiones en la variable tiempo se añade también el talento. Si tienes un especial talento para hacer algo, no solo es el tiempo que te lleva sino el resultado obtenido. Si tu talento es demandado y escaso, necesariamente sube tu valor.
• Una vez tienes claro tu «costo» (lo que a ti te cuesta), añade tu beneficio. Lo que quieres ganar. Por ejemplo si a ti te cuesta 100 hacer o comprar algo, puede que luego le quieras dar un margen mínimo de beneficio del 30%, por lo que el precio mínimo al que podrás venderlo será de 130. Por debajo de eso ya te estarías comiendo tus márgenes mínimos, lo cual nunca es recomendable.
• En tus costos no te olvides nunca de añadir lo que te costará capturar nuevos clientes. El denominado Costo de Adquisición de Cliente. Si por ejemplo haces una campaña de 100€ en Facebook y con eso logras vender a 5 clientes, tu costo de adquisición será de 20€. Por lo que si tu margen de beneficio en los productos que vendiste (después de restar lo que te costaron, impuestos, gastos operativos, etc.) era de 15€, imagínate el desastre, ya que puede que hayas facturado 500€ pero realmente estás perdiendo dinero.
• Se muy bueno con los números, sino puede que te metas en callejones sin salida. Y si no lo eres, busca entonces alguien que te apoye que sea bueno en esa área.
• Hay negocios específicos que tienen sus propios márgenes mínimos definidos. Por ejemplo en un restaurante suelen recomendar que mínimo sea de un 50% sobre lo que a ti te cuesta hacerlo. Menos de eso a la larga esclaviza a sus dueños.
• Analiza tu mercado para ver si tus precios encajan y termina de ajustar en función de ello.
• Teniendo claro cual es el mínimo que puedes cobrar evalúa si el negocio es sustentable. Este es un punto crítico, ya que si analizas fríamente los números puede resultar que según tu mercado, cobrando lo que para ti es mínimo, no puedes competir, por lo que no tiene sentido intentarlo o en todo caso, se creativo y busca el modo de incrementar el valor de lo que vendes de un modo único.
• Nunca bajes tus precios por debajo de tus mínimos solo por vender más, ya que si vendes más pero no te genera beneficios, únicamente estarás posponiendo lo inevitable. Más bien aporta valor a lo que vendes en vez de reducir el precio.
• Busca el modo de que tu producto o servicio se diferencie más allá del precio. Que tu elemento diferenciador se base en la calidad o la atención al cliente, la exclusividad u otros valores, antes que en únicamente un precio bajo, ya que competir por precio a la larga siempre saldrá quien cobre menos (ya sea por que es una empresa mucho más grande o por estar más desesperado).
• Con el tiempo ve afinando tus márgenes, por ejemplo si es un producto, a más vendas, podrás comprar en mayor escala y ya ahí podrás negociar con tu proveedor un mejor costo. Si tu producto o servicio depende de tu tiempo, trata siempre de mejorar tu proceso. La experiencia y el uso de herramientas o maquinarias adecuadas te permitirá reducir el tiempo.
• Recuerda jugar con la psicología, con tener todo un ecosistema de precios en donde haya opciones baratas, caras e intermedias. Eso si, siempre justificando el por qué una opción cuesta más o cuesta menos. Se debe sustentar en algo.
• Apórtale un valor emocional a tu marca, a tus productos o servicios. No te quedes solo en lo racional, así podrás aumentar su valor económico, haciéndolo más deseable. Un buen diseño es clave, así que no dudes en revisar lo que podemos aportar a tu negocio.