¿Son los bots una buena estrategia de marketing social?

Por esta razón, la gente ha recurrido a los bots. Pero estos no son algo nuevo, han existido desde que, en su momento, en lugar de los seguidores, likes y comentarios, eran los números de las visitas los que hablaban por una página web. Un bot (la palabra “robot” acortada o sin la raíz) no es más que una herramienta informática para automatizar ciertas actividades on-line, ya sea presionar automáticamente un botón de like, seguir a alguien o colocar un comentario repetidas veces, algo que podría ocuparle mucho tiempo a una persona si lo hiciera de forma manual.

Aunque también puede hacer cosas imposibles, como recabar información de cientos de páginas web y convertirlas en datos. Este es un tipo de uso especializado que no todo el mundo hace de los bots.

Por supuesto, tipos de bots hay muchísimos y están prácticamente al alcance de todo el mundo. Para hacer uso de los más eficientes hay que pagar, pero también hay bots gratuitos que pueden hacer muchísimas cosas, desde dar likes hasta proporcionar visitas en un video de YouTube o incluso hacer ataques maliciosos a páginas web para obtener datos confidenciales de ésta. En fin, los bots podrían ser definidos literariamente como los agentes del trabajo sucio en Internet.

Aunque no se crearon con esas “malas intenciones” en un principio; con estos se buscaban cosas más útiles como por ejemplo automatizar ciertas áreas de la programación web (colocar comandos repetitivos), enviar respuestas automáticas en mensajerías de texto o correo electrónico y, en general, rastrear información en la web. Pero sin duda alguna, este poder de automatización generaría mucha atracción ante aquellos a los que les interesaba hacer cosas un poco más maliciosas o antiéticas.

¿Pero quién no ha usado bots alguna vez? Probablemente tú también los hayas usado sin siquiera percatarte… ¿Has usado aplicaciones como, por ejemplo, HootSuite, TweetDeck, Gramblr, Like Plus o Twitly, por mencionar algunas? Todas esas aplicaciones y herramientas tienen algo de bots, pues automatizan de alguna manera actividades que nos llevarían mucho tiempo hacerlas de forma analógica. ¿Y es bueno que las usemos? ¿Eso no es hacer trampa?

Veamos esto con detenimiento…

Los bots que normalmente se utilizan para redes sociales suelen suponer una inflación de los números en éstas en lo que se refiere a likes, comentarios y seguidores. Existen algunos programas bots que aumentan automáticamente el número de likes en las publicaciones de una cuenta, aunque hay otros que se usan para llevar a cabo la estrategia de “Like for Like”, es decir, que la cuenta da likes de forma automática con la esperanza de que muchas otras cuentas respondan de igual manera. Lo mismo pasa con la estrategia de “Follow for Follow«; también hay bots para ésta.

Pero en este caso, más allá de las implicaciones éticas, la verdadera discusión en torno a los bots debería ser su funcionalidad:

Las redes sociales, que son los elementos más importantes del marketing social, arrojan resultados económicos positivos a medida que una cuenta va creciendo en influencia. Mientras más influencia tiene una cuenta, eso quiere decir que tiene mayor poder de convencimiento sobre las otras cuenta que la siguen y, por lo tanto, puede que tenga muchas más ventas del producto que vende de las que tuviera si su influencia no fuera tan alta.

En ese sentido, no podemos medir la influencia de una cuenta por la cantidad de seguidores, la cantidad de likes o la cantidad de comentarios en sus publicaciones sino por la capacidad que tiene de poder controlar de alguna manera todo esto; es decir, es una combinación de cosas, no depende de un solo factor. Esto sería lo mismo a decir que, de plano, no valdría la pena aplicar estrategias o utilizar bots para aumentar los números si con estos realmente no estamos viendo resultados reales, resultados que se materialicen en visitas a una página, en una compra, etc.

Desde un punto de vista “cosmético”, una cuenta que tenga muchos seguidores o muchos likes es vista como una cuenta poderosa e importante, y eso se puede utilizar como un “cepo” para atrapar a clientes que no saben mucho del tema y a los que sólo les preocupan los seguidores. Y, créannos, usar un bot es algo más sencillo que intentar convencer a un cliente de que uno se faja creando contenido de buena calidad para llamar la atención de un público cautivo.

Pero esta idea de que más seguidores/más likes es igual a mayor centimetraje, está muy arraigada y eso se debe a lo que ocurría en el pasado: antes, cuando una cuenta tenía muchos seguidores, las impresiones de su contenido solían ser más altas lo que, si bien no significaba que la gente respondiera bien al contenido, sí suponía que los bots cumplieran el objetivo de que un contenido fuera reproducible.

Sin embargo, ya eso nos es así. Ahora las redes “piensan”, tienen un criterio y te muestran el contenido que más te interesa, no el contenido que más se comparte o el que tenga más likes, precisamente como era antes. Lo más lógico ahora es que si todos tenemos gustos distintos, el alcance general se diluya equitativamente entre muchísimas cuentas.

Esto desmonta todas las estructuras basadas en bots, pues ya las estrategias de redes sociales no se basan en los números superficiales sino en las estadísticas complejas, en interpretar números como el alcance y las impresiones. Estos números suben cuando el contenido gusta, y esta consonancia entre los gustos y la influencia de la cuenta suele ser muy subjetiva, por eso, un buen síntoma de que una cuenta tiene mucha influencia está en la fama de la persona a la que pertenece: si es una persona famosa, es probable que haya obtenido su influencia sin usar bots, y a su vez puede que tenga mucho alcance.

Utilizar seguidores automáticos o cuentas “falsas” para inflar las famosas “k” no sólo no sirve por no generar ningún tipo de interacción real con el contenido que se publica en determinada cuenta, sino porque se nota, se percibe ese desbalance entre lo que refleja dicha cuenta y lo que pasa en la realidad. En Instagram, por ejemplo, todo el mundo puede ver quién sigue y quién da like o comenta a determinadas cuentas, de modo que alguien puede notar a simple vista la proporción de “seguidores sin rostro” (que por lo general suelen ser bots) y más o menos interpretar si una cuenta está llena de seguidores falsos conseguidos a través de bots.

A Hola Soy Germán lo acusaron hace tiempo de utilizar bots para ensanchar el número de vistas en sus videos de YouTube y es que, de acuerdo con sus críticos, él no tiene un contenido lo suficientemente bueno como para tener tantos millones de visitas. Pero si esto fuese cierto y fuese real que en su momento le sirvió para que su contenido fuera mostrado entre las recomendaciones que les llegaban a los usuarios de YouTube, ya no le sirve de nada más que para decir: “miren, tengo más de 20 millones de vistas en mis videos”.

¿Pero son malos todos los bots?

Para dar a conocer una cuenta en redes sociales, su administrador o community manager debe interactuar con públicos que éste crea puedan estar interesados en la misma, eso significa que debe seguir, dar like, comentar y compartir contenido de otras cuentas, claro, siempre siguiendo una estrategia coherente…

En ese sentido, si alguien cree que para darse a conocer, por ejemplo, en el ámbito de las mascotas, debe dar like a todas las publicaciones del hashtag #dog, un bot le puede servir para eso, en lugar de esa persona hacerlo con sus propias manos y gastar un buen tiempo que de hecho podría utilizar en otra cosa.

De esta misma forma, automatizar publicaciones tampoco es algo realmente malo. Quizás antes, cuando la mostración o visibilidad del contenido dependía mucho de las horas en que se publicaba (cuando Instagram tenía un timeline en tiempo real), sí era contraproducente hacerlo o al menos si no se tenía en cuenta las horas de verdadero tráfico; no obstante, ahora que el momento de publicación es prácticamente irrelevante, programar una publicación puede ser muy útil.

Sí, un bot puede ser útil para este tipo de cosas puntuales, pero la realidad es que basar toda una estrategia de marketing social en un bot o en comprar seguidores o likes puede ser, paradójicamente, una pérdida de tiempo y dinero. En ese sentido, si ya se cuenta con un presupuesto para invertir en marketing social, lo más recomendable es pagar los paquetes publicitarios que las propias plataformas de redes sociales ofrecen. Lo bueno de esto es que el contenido se muestra a las personas a las que el cliente les interesa llegar.