Kraft es una empresa estadounidense gigantesca que controla gran parte del mercado de refrigerios en todo el mundo, y tiene bajo su manto una infinidad de marcas muy conocidas, marcas que constantemente estamos consumiendo o consumíamos mucho cuando éramos niños, como por ejemplo las galletas Oreo, los chicles Trident, las salchichas Oscar Mayer, etc.
Lo que mucha gente hoy no sabe es que la marca Kraft que conocíamos ya no existe, o no al menos como la gran empresa que se consolidó después de la Segunda Guerra Mundial. Lo que hoy existe es un consorcio que se llama Mondelez Internacional, el cual se considera como el sucesor legal de Kraft (aunque esta última marca aún sigue operando como Kraft Heinz solamente en Estados Unidos). ¿Pero qué es lo que ha sucedido para que llegara hasta eso? Para saberlo, lee más abajo:
Historia de Kraft
Surgiendo en el negocio de los derivados de la leche
Foto: Thomas Adams, Sr. | vía Mondelez International.
Mondelez International tiene sus raíces en la National Dairy Products Corporation, que fue fundada el 10 de diciembre de 1923 por Thomas H. McInnerney para ejecutar una estrategia de “rollup” (estrategia basada en adquisiciones de empresas ya existentes) en la fragmentada industria de helados de Estados Unidos, aunque luego creció a tal punto que adquirió a otras empresas y se expandió a toda la gama de productos lácteos.
Antes, McInnerney operaba Hydrox Corporation, una empresa de helados de Chicago, y en 1923 fue a Wall Street para pedirles a los banqueros de inversión que financiaran su plan para crecer más allá de su pequeño ámbito regional. Inicialmente encontró resistencia; los banqueros menospreciaban a la industria láctea porque consideraban que estaba formada por empresas muy pequeñas de naturaleza familiar con las que no se podía hacer mucho dinero (entonces, lo que atraía más a los banqueros era la industria pesada).
Foto: James L. Kraft | vía Mondelez International.
McInnerney perseveró y convenció a un consorcio (incluidos Goldman Sachs y Lehman Brothers) para que financiara una estrategia acumulativa. Como resultado, nació la National Dairy a partir de la fusión entre Hydrox, de McInnerney, y la Pittsburgh Dairy Company, de Rieck McJunkin.
Para sorpresa de sus inversionistas, la National Dairy sobredimensionó todas las expectativas y logró adquirir más de 55 empresas entre 1923 y 1931; una de esas empresas era Kraft.
Los titanes del queso
Nacido en Stevensville, Ontario, en 1874, James L. Kraft era un granjero canadiense que emigró a los Estados Unidos en 1903 y comenzó un negocio mayorista de quesos en Chicago. Su primer año de operaciones fue “triste” debido a que perdió una fuerte cantidad de dinero (se dice que 3.000 dólares) y un caballo, el cual utilizaba para la distribución “puerta a puerta” de sus productos. Sin embargo, el negocio empezó a crecer inadvertidamente y se afianzó, por lo que Kraft se unió a sus cuatro hermanos para formar J. L. Kraft and Bros. Company en 1909.
En 1915, ya con una sede en Nueva York e incluso con perspectivas de expansión internacional, la compañía desarrolló una variedad de queso procesado-pasteurizado que no requería refrigeración y que tenía una vida útil más larga que la del queso convencional, esto supuso una innovación importante para la época y atrajo una demanda millonaria en todo Estados Unidos que convirtió a J. L. Kraft and Bros. Company en uno de los titanes del queso. De pronto, esto inició una guerra de adquisiciones en la cual participaron también la National Dairy y Borden.
Foto: Queso crema de Philadelphia de Kraft | vía Wikipedia.
- DATO: La adquisición más importante de Kraft fue la Phenix Cheese Company, una empresa originaria de Pennsylvania que se especializaba en la producción de queso crema. Aunque esta empresa no creó como tal el queso crema (pues se cree que la técnica para la realización del mismo provenía de Inglaterra), sí se ganó la reputación de hacer el mejor de todos; éste era el queso crema Philadelphia que, gracias a la adquisición de Kraft, se haría famoso en todo el mundo.
Foto: Camión repartidor de quesos de Kraft Phenix | vía Baker Library.
En 1930, Kraft controlaba el 40% del mercado estadounidense de quesos y era la tercera compañía láctea más grande del país, después de la National Dairy y Borden. Algunos piensan que no pudo mantenerse en la guerra de adquisiciones, pues, como ya dijimos anteriormente, fue comprada por la National Dairy en 1930; sin embargo, se cree que esto fue una estrategia de fusión muy hábil (la diferencia de una adquisición convencional, una fusión conserva las posiciones de poder de las partes que se unen), y es que Kraft era una empresa quizás más influyente que la National Dairy a pesar de ser más pequeña que esta última. De hecho, esta última terminaría desapareciendo en 1969 cuando el holding entero cambió su nombre a Kraftco.
Más allá de la leche (buscando el valor agregado)
Aunque las ventas de la compañía estuvieron basadas originalmente en productos lácteos, sus líneas de productos comenzaron a diversificarse en los años 50s, cuando dejaron de vender por completo sus marcas de leche líquida y arreciaron su estrategia de adquisiciones. Veamos esto con más detalle:
Foto: Antigua cartera de quesos de Kraft | vía kitchenklatterrevisited.
- El interés en el creciente negocio del vidrio y el plástico hizo que la entonces National Dairy adquiriera la empresa Metro Glass, en 1956.
- Siguiendo en esa onda, en 1980, Kraft se fusionó con Dart Industries, fabricantes de las baterías Duracell, los contenedores de plástico Tupperware, los electrodomésticos West Bend, los plásticos Wilsonart y los vidrios Thatcher. La nueva compañía, llamada Dart & Kraft ofreció resultados mixtos a sus accionistas, pues las nuevas adquisiciones en el negocio alimentario (como Churny cheese, Lender’s Bagels, Frusen Gladje ice cream y Celestial Seasonings tea) compensaron ligeramente el retraso en el negocio no alimentario. Dart & Kraft dividió su negocio no alimentario (excepto Duracell) en una nueva entidad, Premark International, y cambió su nombre de nuevo a Kraft. En 1988, vendió Duracell a la firma de capital privado Kohlberg Kravis Roberts y, en 1999 Premark sería comprada en su totalidad por Illinois Tool Works.
- Durante la década de 1960, la empresa introdujo gelatinas de frutas, conservas de frutas, malvaviscos, salsa barbacoa y las famosas Singles Kraft, rebanadas de queso americano separadas en envoltorios individuales.
- Otra adquisición fue la de Dominion Dairies of Canada en 1961 para expandirse fuera de los Estados Unidos en el rubro de los helados.
Philip Morris, la dueña de todo
A pesar de ser una empresa tan grande, Kraft estaba en la mira de otras compañías mucho más grandes que querían comprarla, pero la que quizás fue la más interesada en estuvo era Philip Morris, la tabacalera más grande del mundo, conocida por sus cigarrillos Malboro.
Foto: Singles Kraft | vía Wikipedia.
A fines de 1988, Philip Morris compró Kraft por 12.900 millones. Al año siguiente, Kraft se fusionó con la unidad General Foods de Philip Morris (fabricantes de los famosos embutidos Oscar Mayer, el café Maxwell House, la gelatina Jell-O, las cenas congeladas Budget Gourmet, los productos horneados de Entenmann, las mezclas en polvo para bebidas Kool-Aid, Crystal Light y Tang, los recubrimientos con sabor Shake ‘n Bake y otros alimentos envasados) y se convirtió en Kraft General Foods, o Kraft Food, como sería conocida después.
Kraft Food adquirió Jacobs Suchard (una gran compañía europea de café y confitería) y Freia Marabou (una productora de confitería escandinava) en 1990 y se convirtió en un monstruo alimentario que incluso tuvo problemas de funcionabilidad por su enorme tamaño.
Se cree que mucho de los problemas fueron el devenir de la poca experiencia que tenían los ejecutivos de General Food en algunas de las especialidades de Kraft, y para intentar solventarlos decidieron vender:
- Su división de helados Breyers la vendió a la multinacional Unilever.
- La unidad de comida procesada Birds Eye fue vendida a la empresa Dean Foods.
- Su unidad de comida congelada fue vendida a
- Y su división de panificación, dulces y mesas fue divida y vendida por partes a varias empresas.
Con estos movimientos estratégicos, Kraft quería concentrarse en el negocio de los snacks y las chucherías. Empezó a evaluar el camino de una fusión con Nabisco cuando compró su unidad de cereales fríos en 1993 y, para comprar la empresa completa (lo que sucedió en el año 2000), Philip Morris tuvo que desembolsar 18.900 millones de dólares, lo que representaba para el momento la compra más importante de su historia.
¿Cuál es el estatus actual de Kraft?
Kraft aún existe, aunque no como normalmente se pensaría. Este tipo de empresas que practican escisiones y fusiones constantemente se van diluyendo o convirtiéndose en otras cosas a lo largo de los años, y Kraft no ha sido la excepción. Por esto, es muy común que la gente se confunda sobre sus estatus recientes.
Lo primero que hay que aclarar es que, en el año 2003, Kraft Foods pasó a formar parte de un nuevo holding llamado Altria Group, Inc., pero lo curioso del caso es que Altria no era una empresa “nueva” en el estricto sentido de la palabra, sino una sucesora legal de Philip Morris Companies, aquella había adquirido a Kraft en 1988. Este nuevo holding tuvo como objetivo separar el negocio nacional (estadounidense) e internacional de Philip Morris para convertirlo en dos empresas separadas, por lo que Altria pasó a tener cuatro grandes empresas: Philip Morris USA, Philip Morris International, Kraft Foods y Nabisco (que entonces no fungía legalmente como subsidiaria de Kraft).
Foto: El inversionista millonario Nelson Peltz | vía Fortune.
En 2007, ocurrió la escisión de Kraft Foods (llevándose consigo a Nabisco) debido a que Altria quería concentrarse en el negocio del tabaco. Desde entonces, comenzó a operar como una corporación en sí misma hasta el año 2011, cuando la empresa anunció sus planes de dividirse en dos empresas que cotizarían en bolsa, una de aperitivos y otra de comestibles.
La primera compañía era Mondelez International, Inc. y la segunda compañía era Kraft Foods Group, Inc. Es muy difícil saber cómo fue la relación comercial entre ambas desde el momento de la escisión, y es que habría que ver cómo fue la repartición del capital en función de la equidad de cada uno de los accionistas, información que muchas veces no es pública o no lo es totalmente. No obstante, una escisión casi siempre implica una separación total acordada a partes iguales por los distintos accionistas de un negocio muy grande, de modo que unos terminan quedándose con una parte y otros con la otra.
La marca Kraft que hemos conocido desde siempre se fue con la parte de la empresa que se convirtió en Kraft Foods Group, la cual se fusionó en 2015 con la empresa Heinz (H. J. Heinz Company) para formar The Kraft Heinz Company. Es así como hoy se considera que lo único que queda, empresarial y legalmente hablando, de la antigua Kraft Foods es Mondelez International, pues permanece como la única parte intacta de la extinta empresa desde la escisión de 2011.
Cadbury, el mayor reto de Kraft
El 7 de septiembre de 2009, Kraft realizó una oferta hostil por valor de 10.200 millones de libras al grupo de confitería Cadbury, fabricante de la leche Dairy y del chocolate Bournville. La oferta fue rechazada por la empresa británica, alegando que era “irrisoria” y Kraft la renovó a 11.500 millones el 4 de diciembre. Esta cantidad sí motivó más a que empezaran las negociaciones y fue así como la transacción se pudo concretar unas semanas después; lo que tuvo una significativa oposición política y pública en el Reino Unido y en el extranjero que llevó a su vez un llamado por parte de la gente al gobierno para que implementara medidas económicas proteccionistas en torno a las adquisiciones de grandes empresas.
El entonces presidente de Cadbury, Roger Carr, explicó su aprobación de la adquisición de la siguiente manera: “Creemos que la oferta representa un buen valor para los accionistas de Cadbury y estamos satisfechos con el compromiso que Kraft Foods ha hecho con nuestra herencia, valores y personas en todo el mundo”.
Foto: Irene Rosenfeld | vía Wikipedia.
La compra de Cadbury formó parte de la estrategia a largo plazo de Irene Rosenfeld, presidenta ejecutiva de Kraft desde marzo de 2007, quien desarrolló un plan de reestructuración de tres años para aumentar las ganancias de la empresa. Rosenfeld quiso desarrollar nuevos mercados y ampliar la gama de productos de Kraft cuando se convirtió en presidenta; asumió que la compra de Cadbury ayudaría a posicionar los productos de Kraft en nuevos mercados como Brasil e India, debido a la fuerte presencia de Cadbury en esos países.
Rosenfeld consideraba además que la compra de Cadbury era necesaria debido a la probabilidad de una fusión entre otras dos grandes empresas alimentarias que era competidoras de Kraft, Nestlé y Hershey, y podría generar ahorros anuales de al menos 675 millones de dólares al final del período de reestructuración. Rosenfeld describió la fusión Kraft-Cadbury como el “siguiente paso lógico en nuestra transformación hacia una empresa de alto crecimiento y mayor margen” para construir una “potencia mundial en bocadillos, confitería y comidas rápidas”.
Foto: Toblerone | vía Wikipedia.
La compra de Cadbury le dio a Kraft el 14.8% del mercado global de dulces y chicles. En el momento de la compra, la industria del chocolate y el azúcar había estado creciendo a un ritmo anual del 15% durante los últimos tres años y estaba valorada en 113.000 millones de dólares, aunque, al mismo tiempo, la adquisición se consideró extraña porque Kraft no tenía un punto de apoyo en el mercado de la confitería, solamente producía alimentos de confitería como Toblerones y aperitivos horneados como las galletas Oreo. Si esto no se manejaba con cuidado, podría haber sucedido algo similar a lo que sucedió luego de que Philip Morris fusionara Kraft con General Food; y, de hecho, algo así ocurrió:
Las ventas de Cadbury se mantuvieron estables después de la adquisición de Kraft, pero las ganancias netas de esta última para el cuarto trimestre de 2010 cayeron un 24% (a 540 millones de dólares) debido a los costos asociados con la integración del negocio en el Reino Unido. Tuvo que ordenar el cierre de la Cadbury’s Somerdale Factory, ante lo cual Marc Firestone, alto ejecutivo de Kraft Foods, emitió una disculpa pública frente a los diputados del parlamento británico en una audiencia del comité selecto.
Foto: Galletas Oreo | vía Wikipedia.
Kraft utiliza la marca Cadbury en mercados emergentes para ampliar su gama de productos, planeando invertir 150 millones en plantas manufactureras sudafricanas durante tres años desde abril de 2011. Sanjay Khosla, presidente de Kraft Foods de 2007 a 2013, dijo: «Sudáfrica es un mercado prioritario para nosotros, donde nos centramos en marcas de energía como el chocolate Cadbury«. Antes de desmantelar su fábrica en Nueva Zelanda, Kraft (ahora Mondelez) eliminó más de 100 millones de dolares en dividendos de su sucursal en Nueva Zelanda, a pesar de que la empresa solo registró ganancias modestas.
Logo de Kraft
El logo de Kraft es uno de los más conocidos del mundo. Se compone de la palabra “Kraft” en mayúsculas azules y envueltas por un marco hexagonal redondeado y de color rojo. Aún hoy se utiliza para marcas como la mayonesa, el queso crema o los macarrones con queso, aunque el logo de hoy no tiene todas las letras en mayúsculas, sino que combina mayúsculas y minúsculas.
Fue también el logo de la compañía hasta 2009, cuando ésta cambió su nombre a Kraft Foods, entonces se realizó un logo distinto, que componía a las dos palabras y una especie de estrella fugaz compuesta por varios colores. A continuación, te mostramos una sucesión de los logos de la empresa por orden:
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Con información de: Wikipedia: Kraft Foods | Wikipedia: Kraft Heinz | Historias de grandes éxitos | Forbes | Mondelez International: Our Founders | Mondelez International: Our Growth Strategy | Mondelez International: Our Corporate Timelines.
