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Importancia del diseño en las ventas [Estudios y experimentos reveladores]

Fabiana RussoBy Fabiana Russo 9 meses ago
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Muchos piensan que el diseño gráfico no es más que imágenes bonitas, textos, figuras, etc., pero la verdad es que existe una psicología y un fin concreto detrás de esta actividad que en la actualidad es un elemento crucial para el crecimiento de tu negocio.

Es cierto, por mucho tiempo el diseño gráfico se redujo únicamente a una práctica para crear logotipos, packaging, productos, pero, además de esto, hoy se sabe que cuando este también se adopta como una estrategia empresarial puede transformar toda una organización.

Para explicarlo mejor, creemos necesario regresar a lo que se busca en el diseño gráfico, de esta manera, podrás comprender mejor su importancia en los negocios, veamos:

¿Cuál es el objetivo del diseño gráfico?

Diseño Gráfico

Foto: COD Newsroom vía Flickr

Incluso en estos tiempos es difícil obtener una definición consensuada de diseño gráfico, ya que muchos profesionales del gremio diferimos en la interpretación de lo que esto abarca. No obstante, haciendo una revisión exhaustiva de los conceptos de diversos expertos como la Asociación Profesional para el Diseño (AIGA, por sus siglas en inglés), podemos notar que casi siempre se utiliza una palabra: comunicación. Algo en lo que estamos 100% de acuerdo.

¿Por qué se comunica en el diseño? porque a través de imágenes y texto el diseñador busca transmitir o proyectar un mensaje, uno que irá dirigido a un público objetivo. Este mensaje puede contener cualquier cosa, pero en los negocios generalmente se busca:

  • Comunicar los valores de la empresa, de un producto o servicio
  • Llamar la atención de potenciales clientes
  • Adaptarse a las necesidad del cliente para optimizar su experiencia
  • Persuadir al receptor para que compre un producto o servicio, ejecute alguna acción, lea alguna información, etc.

Todo esto con la finalidad de vender. Cabe destacar que esto se manifiesta en los diferentes tipos de diseño gráfico, como el diseño web, publicitario, tipográfico, editorial, entre otros.

Quizás ahora que muchos están realmente conscientes de esto, se estarán pensando dos veces si su último anuncio o campaña es el más adecuado o si encarna la visión de su empresa o producto. Pero, ¿qué tan relevante es este mensaje que se transmite? ¿Qué tanto influye el diseño en la toma de decisiones del consumidor o cliente?

La psicología detrás del diseño gráfico

Este aspecto del diseño se refiere a la respuesta que puede tener cada persona con respecto al objeto o la comunicación visual que está percibiendo. Esto se extiende en cada color, figura, imagen, tipografía y cualquier otro elemento gráfico que decida utilizarse, pues cada uno de ellos transmite un mensaje subconsciente al receptor y, en consecuencia, le hace evocar una emoción determinada, como podrás observar en nuestro artículo sobre la psicología de los colores.

Para explicarlo mejor, te mostraremos un vídeo muy interesante de por qué el diseño importa, pero antes, queremos resaltar un ejemplo de la vida real que se menciona en él. Se trata de un debate que surgió entre los católicos y los protestantes.

Verás, entre el siglo XVI y XVII estos dos grupos tenían ideas enfrentadas: a los protestantes no les parecía importante el diseño (o en aquel entonces el arte) para transmitir sus ideas, creían que ellas podían colarse en la mente de las personas a través de la comprensión y no de los sentidos, por lo que no invertían mucho dinero en esto y terminaron construyendo templos bastante simples pero funcionales; en cambio, los católicos creían lo contrario y pensaban que había algo muy poderoso en esta forma de comunicación visual, por lo que decidieron invertir en la creación de iglesias y templos elaborados, con figuras meticulosamente diseñadas, vidrieras llamativas, mosaicos, ornamentos, etc.

  • DATO: Este rechazo a este tipo de arte por parte de los protestantes tiene mucho que ver con la reforma protestante, un movimiento que los dividió con los católicos al creer que estos incurrían en errores teológicos como idolatrar a figuras, esculturas o pinturas. Esto llevó a que muchas imágenes religiosas fueran destruidas y puede ser la razón por la que los templos de los protestantes sean tan modestos en el arte y diseño.

El resultado (como es obvio) fue que los católicos tuvieron más éxito al llevar el mensaje y su religión al resto del mundo, hasta el punto de ser una de las más conocidas y practicadas en el planeta. Claro que intervinieron muchos otros elementos históricos en esta popularización, sin embargo, es importante destacar el papel de lo visual en ella.

Echa un vistazo al siguiente video subtitulado para entender mejor cómo influye el diseño en el comportamiento humano (podrás ponerle los subtítulos en español)

La teoría de Donald Norman

Donald Norman, profesor de ciencia cognitiva de la Universidad de California, ha explicado cómo respondemos emocionalmente a ciertos diseños y por qué es tan importante ponerle atención a los mismos. Norman ha señalado que el sistema emocional humano consiste en tres niveles diferentes –pero interconectados– que influyen en nuestra experiencia con el mundo:

  1. Visceral
  2. De comportamiento
  3. Reflexivo

Uno de los diseños más utilizados en la actualidad tiene que ver con el nivel visceral, que es aquel que trata de despertar las emociones del potencial cliente u observador por medio de las cualidades perceptibles del objeto. He ahí la relevancia de lo visual a la hora de tomar decisiones para la compra de un producto y he ahí la razón por la que es importante el diseño: para saber utilizar el color adecuado, por ejemplo, el negro para sugerir seriedad y elegancia, o imágenes de niños y animales para dar un aspecto juvenil o un estilo determinado como el Art Deco para evocar en el público objetivo una época específica de su vida.

Entonces, llevados por la “emoción visceral” quizás el consumidor diga “¡vaya! voy a comprar este producto, quizás no termino de entenderlo o no lo necesito, pero me parece bonito, elegante, me gusta, me llama la atención”, piénsalo bien: ¿cuántas veces no te compraste una botella de Coca Cola, de agua o de cualquier otro objeto porque era llamativo? La emoción que evoca el diseño hace que el producto sea mucho más interesante para nuestro cerebro.

Esto tiene correlación con diversos estudios y factores cognitivos como el efecto halo que sugieren que, en la actualidad, influyen muchísimo las primeras impresiones en la toma de decisiones e incluso que una imagen puede llegar a influir tanto en el cerebro que permite mejorar la usabilidad del producto o servicio, ya que una impresión positiva ocasiona que el cerebro se relaje y funcione eficientemente.

De hecho, un estudio realizado por los japoneses Masaaki Kurosu y Kaori Kashimura puso este argumento a prueba cuando crearon dos cajeros automáticos que funcionaban de forma idéntica, ¿la diferencia?, que uno de ellos contaba con un diseño de pantalla más agradable. El resultado del experimento fue que quienes utilizaron ambos cajeros automáticos señalaron que el que tenía mejor estética había funcionado mejor y el otro simplemente les pareció más complicado. ¿Qué ocurrió? Un cambio de percepción que permitió distinguir y hasta mejorar la experiencia entre uno y otro.

  • DATO: De acuerdo con la Universidad de Ciencia y Tecnología de Missouri, las personas tienen una primera impresión de un sitio web a las dos décimas de un segundo. Un tiempo parecido al que arrojó un estudio conjunto de la Universidad de Basel y Google, que determinó que las personas pueden tomar una decisión estética sobre el diseño de un sitio web en 17 mili segundos; para ponerte en contexto, al ojo humano le toma parpadear al menos 150 mili segundos. ¿Cuáles fueron los diseños que más atrajeron al visitante en este último estudio? los de baja complejidad visual y alta familiaridad.

Pero, aparte de lo visual, también interactúa el diseño del comportamiento, en donde se busca que el usuario sienta que tiene el control de un entorno por medio de la usabilidad del producto, la efectividad, la rapidez para lograr un objetivo, por ejemplo, al desplazarnos rápidamente en una página web; y, finalmente, el diseño reflexivo, que es aquel que permite al cliente la racionalización de un producto, inconscientemente le hace preguntarse si puede contar una historia con el mismo, si dirá algo de su propia imagen, si levantará su orgullo, por ejemplo, comprar el último iPhone.

Diseñador gráfico

Foto: Activités culturelles UdeM vía Flickr

Paola Antonelli, curadora del Museo de Arte Moderno de Nueva York comenta que “los diseñadores son los que conocen al ser humano y son los que aseguran que la gente puedan usar las innovaciones, son el metabolismo, las enzimas del progreso, y muchas veces son los que hacen que se progrese sugiriendo a los científicos y a los tecnólogos qué se necesita”.

“(…) Aún hay personas que creen que el diseño es sólo sobre hacer cosas, personas y lugares bonitos. La verdad, el diseño se ha esparcido como un gas en casi todas las facetas de la actividad humana, desde la ciencia y la educación, hasta la política y la formación de políticas por una simple razón: una de las tareas fundamentales del diseño es ayudar a las personas a lidiar con el cambio“.

¿Ahora te das cuenta de su importancia? Si tu respuesta es no, no te preocupes. Acá te dejaremos algunas cifras para que lo veas con mayor claridad

3 pruebas de que el diseño sí importa en los negocios

  1. Un informe de Adobe State of Create de 2016, arrojó que el 59% de los encuestados elegirían un producto o servicio por encima de sus competidores basándose en un buen diseño e incluso el 45% de ellos pagó más por un producto o servicio que lucía mejor. En este mismo informe, un 70% de las generaciones alrededor del mundo consideraron que el diseño conduce a una experiencia de marca fuerte, siendo los jóvenes los que se ven más influenciados por el mismo en la toma de decisiones.
  2. Por su parte, el Design Council del Reino Unido determinó en un reporte sobre El Valor del Diseño que “las empresas que ven el diseño como algo integral no necesitan competir tanto en precio como otros. Donde el diseño es integral, menos de la mitad de las empresas compiten principalmente en el precio, en comparación con las dos terceras partes de los que no usan el diseño”, a su vez, el reporte indica que este tipo de empresas que integran el diseño a su estrategia empresarial tienen el doble de probabilidades de desarrollar nuevos productos y servicios, ya que esta disciplina les brinda una mayor capacidad de transmitir mensajes a públicos objetivos distintos.
  3. Finalmente, según el informe Design In Business de Accenture Strategy, las empresas con avisos publicitarios bien diseñados obtienen un 125% de retorno sobre sus inversiones relacionadas con el diseño.

¿Qué implica una buena estrategia del diseño?

Ahora que entiendes mejor la importancia del diseño en tu empresa, quizás te preguntes cuál es la mejor forma de llevarlo a cabo.

Como indicamos al principio del artículo, todo esto se trata de transmitir el mensaje adecuado a nuestro público objetivo. Para hacerlo, debes tener en mente que el diseño debe percibirse como un plan estratégico, donde debe haber una investigación profunda sobre cómo tu empresa puede llegar al mercado.

Esto significa trabajar de cerca con el equipo de marketing, al igual que comunicarle al resto de tu equipo de trabajo lo importante que es el diseño y tener en cuenta datos cruciales de tus potenciales clientes como la edad, el sexo, el nivel de ingreso, las necesidades y el contexto, elementos que debes tratar de conectar con los valores de tu empresa, la trayectoria, los objetivos comerciales, etc., para elaborar una experiencia de marca correcta.

Steve Jobs decía que “el diseño no es solo lo que parece y lo que se siente, el diseño es cómo funciona“, así que va mucho más allá de la apariencia, el diseño debe enfocarse en las necesidades de las personas.

  • ¿Cómo hacer más eficiente a mi producto o servicio?
  • ¿Cómo presento mejor la información?
  • ¿Cómo lo hago más fácil de leer?
  • ¿Cómo puedo desplazarme más rápido en la página web?
  • ¿Cómo puedo presentar mejor el producto?
  • ¿Cuál es el desafío comunicacional y cómo puedo solucionarlo?

Todas estas cosas hacen la diferencia a la hora de que el cliente responda mejor o peor al diseño en general, como conjunto.

Colbey Pfund, cofundador de LFNT Distribution, escribió para Forbes que “el diseño vale el tiempo y el dinero porque ha probado que retorna la inversión. Mientras más atractiva sea la ventana de tu tienda, más posibilidades tienes de que te compren. Al final del día, los tres pilares clave de un negocio próspero que las personas rara vez consideran son el diseño, la función y la usabilidad”.

Hazlo atractivo, funcional, intuitivo, interactivo.

Como te habrás dado cuenta, un diseño puede impactar enormemente en el desempeño de tu negocio y aunque es difícil hacer inversiones en este aspecto cuando se está iniciando un emprendimiento, vale la pena incorporarlo cuanto antes para mejorar las primeras impresiones y diferenciarte de la competencia.
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