Mars es reconocida por sus productos como Milky Way, M&M’s, Skittles, Twix, Dolmio, Uncle Ben’s, Pedigree, Whiskas, Orbit, entre otras.
Mars es una compañía conocida por sus artículos de confitería, como las barras de Mars, las barras Milky Way, los M&M’s, los Skittles, los Snickers y los Twix. También producen refrigerios que no son de confitería, como la marca Combos, y otros alimentos, como las marcas Dolmio (salsas para pasta) y Uncle Ben’s (arroz y otros productos imperecederos), así como alimentos para mascotas, concretamente las marcas Pedigree y Whiskas.
Las gomas de mascar Orbit también son una de las marcas más populares, y está gestionada por la empresa subsidiaria Mars Wrigley. Durante la Segunda Guerra Mundial, Wrigley vendía sus chicles epónimos solo a los soldados, mientras que Orbit se vendía al público. Aunque fue descontinuada poco después de la guerra, unos 30 años después, la marca Orbit reapareció en Estados Unidos durante una época en la que la goma de mascar fue sujeta a un consumo excesivo.
Historia de Mars
Franklin Clarence Mars, cuya madre le enseñó a cubrir caramelos de forma manual, comenzó a vender dulces de propia manufactura a los 19 años. Comenzó la Mars Candy Factory en 1911, junto con Ethel V. Mars, su segunda esposa, en Tacoma, Washington. Esta fábrica producía y vendía caramelos frescos al mayor, pero finalmente la empresa fracasó porque tenía como competencia a un negocio mejor establecido, Brown & Haley, que también operaba en Tacoma.
En 1920, Mars había regresado a su estado natal, Minnesota, donde fundó la primera encarnación de lo que hoy conocemos como Mars, Incorporated, a la cual llamó Mar-O-Bar Co. en primera instancia. Su sede principal estuvo en la ciudad de Mineapolis.
Forrest, hijo de Frank y su primera esposa, Veronica, se inspiró en un popular tipo de batido en 1923, para presentar la barra Milky Way (“Vía Láctea” en su traducción al español), anunciada como una “leche malteada de chocolate dentro de una barra de caramelo”. Se convirtió en la barra de dulce más vendida del momento. En 1929, Frank trasladó la compañía a Bakersfield, California y comenzó la producción total en una planta que todavía existe en la actualidad. En 1930, Frank Mars creó la barra Snickers y lo vendió por primera vez en los mercados estadounidenses y en 1932 introdujo la barra 3 Musketeers (3 Mosqueteros). El mismo año, Forrest comenzó Mars Limited, en el Reino Unido y lanzó la barra de Mars.
Historia más reciente de la compañía
En febrero de 2003, Mars adquirió Aquarium Pharmaceuticals, Inc. (API, incorporada en 1964) y en 2007 pasó a llamarse Mars Fishcare, Inc. Fabrica y suministra productos para acuarios y estanques caseros. Además de API, las marcas Mars Fishcare incluyen RENA, AQUARIAN, y PondCare. En enero de 2017, Mars anunció la adquisición por 7.700 millones de dólares de la cadena de hospitales para animales VCA Inc., con sede en Los Ángeles.
La compra por parte de Mars de Doane Petcare Company, en junio de 2007, aumentó significativamente la posición de Mars en la categoría de alimentos secos para mascotas de EE.UU. Además de estas empresas, Mars también opera una cadena de tiendas de chocolate premium llamada Ethel M Chocolates. Estas tiendas son una consecuencia del negocio de chocolate premium Ethel M que Forrest Mars comenzó en Las Vegas en 1980, cuando se aburrió con su jubilación.
El 28 de abril de 2008, Mars, junto con Berkshire Hathaway Incorporated, anunció la compra de Wm. Wrigley Jr. Company, el mayor productor de goma de mascar del mundo, por 23.000 millones de dólares en un acuerdo en efectivo. Las dos compañías juntas generan ventas por más de 30.000 millones anualmente. Mars gastó más de 1.800 millones en cabildeo durante 2008, casi todo en Patton Boggs, donde ha sido durante mucho tiempo uno de los mayores grupos de presión. También gastó 10.000 dólares en Skadden, Arps, Slate, Meagher y Flom.
En 2009, también contrató a Ernst & Young para cabildear sobre temas tributarios corporativos e internacionales, incluidos asuntos relacionados con los cambios de tributos propuestos por la administración Obama. Se gastaron 1.655.000 dólares este ese año, y en 2014, Mars abrió una nueva planta de chocolate de 270 millones en Topeka, Kansas, la primera planta nueva en los EE.UU. en 35 años.
En Australia, la división opera tres sitios ubicados en Wodonga, Victoria (establecida en 1967 para la fabricación de alimentos húmedos para mascotas); una sede en Bathurst, Nueva Gales del Sur (establecida en la década de 1980 para la fabricación de alimentos secos para mascotas); y otra sede en Brisbane, Queensland (para la fabricación de productos para el cuidado de las aves).
Mars fabrica una marca de alpiste para aves llamada Trill, la cual se produce en los Países Bajos. Las dos fábricas que estaban ubicadas en Slough cerraron en 2007, y la producción de Twix también se trasladó a los Países Bajos, mientras que la producción de Starburst se trasladó a la República Checa.
En 1963, se había abierto la gran fábrica en Veghel (Países Bajos). Esta fábrica tiene actualmente el mayor volumen de producción de las fábricas de Mars e incluso es una de las mayores fábricas de chocolate del mundo. La mayoría de los productos de confitería para Europa se producen en Slough y Veghel.
Negocios
Mars sigue siendo una empresa familiar, lo que quiere decir que no ha abierto su capital a inversiones bursátiles. Los tres hijos de Forrest Mars: Forrest Mars, Jr, John Mars y Jacqueline Mars, han aparecido en los primeros treinta puestos de la lista Forbes de las personas más ricas del mundo, con fortunas personales que superan los 20.000 millones de dólares y que están en ascenso (Forrest Mars, Jr. ya no aparece por haber fallecido en 2016, a la edad de 84 años).
También es una compañía famosa por su secretismo, lo más probable es que sea para salvaguardar fórmulas secretas como la de su célebre marcado de los M&M’s, que ha suscitado todo tipo de especulaciones y hasta le fue dedicado un reportaje del Washington Post en el año 1993. En 1999, por ejemplo, la compañía no hizo pública la muerte de Forrest Mars, Sr., sino que el hecho se conoció por comentarios de terceros.
La compañía publicó un comunicado sobre sus principios de negocio en septiembre de 2011. Los temas del comunicaban la salud y nutrición, la cadena de suministro, las operaciones, los productos y la fuerza de trabajo, además de eso, describía los objetivos a largo plazo, el progreso que han tenido y los desafíos continuos.
Mars, Incorporated ha desarrollado una reputación en sus principales mercados como una excelente escuela para gerentes. En el Reino Unido, por ejemplo, muchos CEO de grandes compañías aprendieron sus oficios en Mars Inc., incluidos los ejecutivos Allan Leighton, el exdirector designado de la cadena de supermercados Asda y luego del servicio postal británico Royal Mail, y Justin King, ex CEO del minorista Sainsbury’s. Recientemente, la compañía se dio cuenta de eso y ahora utiliza la frase: “Mars – The Ultimate Business School”, como marca de empleador.
En los Estados Unidos, la compañía tiene 20 plantas de fabricación: en Hackettstown, Nueva Jersey; Albany, Georgia; Burr Ridge, Illinois; Minneapolis, Minnesota; Chicago, Illinois; y Mattoon, Illinois; Cleveland, Tennessee; Columbia, Carolina del Sur; Columbus, Ohio; Elizabethtown, Pensilvania; Greenville, Mississippi; Greenville y Waco, Texas; Henderson y Reno, Nevada; Fort Smith, Arkansas; Joplin, Missouri; Miami, Oklahoma; y Galena, Kansas. Su instalación más nueva está situada en Topeka, Kansas, y sus instalaciones canadienses se encuentran en Bolton y Newmarket, Ontario.
Mars Food UK Limited
Mars Food UK Limited es el nombre de la sucursal británica de Mars, Inc. y tiene su sede en la ciudad de Slough. En 1932, Forrest Mars, Sr., abrió lo que entonces era la sede de la empresa en Europa, que desde entonces ha estado en ese mismo sitio, después de un desacuerdo con su padre, Franklin Clarence Mars. En esta fábrica, produjo la primera barra de Mars UK, basada en la Milky Way americana.
Muchas de las marcas que se crearon y vendieron en Gran Bretaña se introdujeron más tarde en los EE.UU., como Starburst y Skittles. La Milky Way se conoce como 3 Musketeers en el Reino Unido. Del mismo modo, la barra de Snickers se comercializó anteriormente en el Reino Unido y en el resto de Europa como Marathon, hasta 1990. La barra Galaxy, por su parte, fue conocida como Dove en todo el mundo, incluyendo también al Medio Oriente, donde ha sido muy popular. En su lugar, la marca Starburst fue conocida en Reino Unido e Irlanda como Opal Fruits, hasta 1998. Los M&M’s nunca cambiaron de nombre, sino que llegaron al Reino Unido apenas en 1990.
Mars Drinks UK, la división de bebidas de Mars Limited en Gran Bretaña, opera desde Basingstoke, en Hampshire, y se especializa en máquinas expendedoras para oficinas y centros comerciales. Mars Drinks UK está compuesta por las marcas FLAVIA y KLIX que ofrecen bebidas de marcas como Starburst Orange Drink, Maltesers Hot Chocolate y Galaxy.
Mars Drinks también produce café y el equipo necesario para prepararlo de forma instantánea. En 1982, FLAVIA se creó a partir de la gran demanda de café expreso en el Reino Unido. Inicialmente comercializada como Dimensión 3m hasta 1989, FLAVIA se introdujo en Francia y Alemania en 1986 y en Japón en 1992, luego se llevó a los Estados Unidos en 1996 y a Canadá en 1997. Otros productos como el capuchino se introdujeron en 2002 y el té en 2004.
Logo
En general, la imagen corporativa de Mars está pensada para aglutinar a un montón de marcas que tienen sus propios conceptos y objetivos, por eso, en sí la marca “Mars” no es tan conocida como lo sería, por ejemplo, la marca “Milky Way”. Pero es importante que Mars haya invertido en su momento en una imagen corporativa para denotar una línea de trabajo y un “modo de hacer las cosas”.
Esta imagen está encabezada por un logo que es realmente muy plano, simplemente una wordmark con una tipografía de serifas muy clásica, aunque adaptada a los tiempos modernos. Tiene la peculiaridad de que las tres primeras letras de las palabras están unidas en la base, mientras que la “s” final yace separada del grupo anterior.
Debido al secretismo de la empresa, hay muy poca información disponible con respecto a sus íconos, es decir, los diferentes logos que ha tenido a lo largo de los años y los conceptos que manejan, aunque sí se sabe que suele utilizarse en color azul, pues este forma una parte fundamental de la gama de colores para uso corporativo de la empresa.
Marketing y cambio de los colores
En febrero de 2016, Mars declaró que ya no utilizaría colores artificiales en cada uno de sus productos y golosinas. La compañía anunció que más de 50 de estos se verían afectados en un esfuerzo para alinearse con las preferencias cambiantes de los consumidores. Este compromiso lo asumió junto con otras 12 empresas de alimentos.
Si bien se ha dicho que el uso de colores artificiales en los dulces y otros productos vendidos en el mercado no representan una amenaza para la salud humana, el uso de ingredientes naturales ha crecido sustancialmente por parte de los consumidores que compran en el mercado. El CEO de la compañía, Grant F. Reid, afirmó que “eliminar todos los colores artificiales del portafolio de alimentos es una tarea enorme que requerirá mucho tiempo y esfuerzo”.
La compañía quería asegurar a los consumidores que la diversión y la vitalidad que ha sido un elemento básico de las marcas Mars durante años, no se verán alterados en términos de colores o sabor en general. La compañía ha anticipado que los nuevos cambios de ingredientes tomarían alrededor de 5 años, con diferentes formulaciones existentes en varios mercados dentro de ese marco de tiempo, antes de que el proceso se perfeccione.
“Reemplazar los colores artificiales en todos nuestros productos es una tarea compleja”, dijeron los ejecutivos de Mars en un comunicado. “Esperamos que tome alrededor de cinco años desarrollar toda la gama de alternativas que garanticen la integridad y la excelencia de los productos que conoce y ama, y pasar por el proceso de obtener la aprobación regulatoria para todos los nuevos ingredientes en desarrollo”.
La compañía no fue la primera en anunciar que cambiaría el uso de sabores artificiales en sus productos. En 2015, el gigante de los alimentos, General Mills, propuso una iniciativa que señaló que todos los ingredientes artificiales que utilizaban estarían eliminados para 2017. Esto significó una reformulación de muchos de los cereales, con alternativas que eran más adecuadas para los paladares de los consumidores. Un aspecto clave en esa iniciativa propuesta fue que el cereal Trix, ya no tendría los colores azul y verde.
Después de una petición que obtuvo más de 217,000 firmas creadas por Change.org, la compañía quiso provocar un cambio significativo en la forma en que los consumidores la veían. Se han presentado dos argumentos diferentes sobre el uso de colores artificiales en los alimentos. Muchos estudios han demostrado que su uso en los alimentos podría estar relacionado con enfermedades como el TDAH y el cáncer. Parece haber un problema con el uso del rojo 40, amarillo 3, amarillo 5 y amarillo 6 y cómo se unen al ADN en humanos.
Otros aditivos como el azul 2 se han relacionado con la causa de los tumores cerebrales en roedores y, en 1981, se descubrió que el verde 3 es un vínculo directo con el cáncer de vejiga. Dado que la empresa reemplazará los colorantes artificiales en sus productos, también ha dicho que los consumidores deberían prepararse para el proceso de transición en términos de envases especiales y colores que se utilizarán para indicar que los cambios han tenido lugar.
#/media/File:3-Musketeers-Wrapper-Small.jpg){kind=link}
