[Cap.3] 10 consejos de expertos para mejorar el marketing de contenidos

Seguramente ya tienes algún camino recorrido en esta materia, pero crees que falta algo más, no estás satisfecho/a o simplemente quieres saber qué puedes mejorar. Esto es más común de lo que crees.

De acuerdo con el Instituto de Marketing de Contenidos, (CMI, por sus siglas en inglés), un 64% de los profesionales del marketing quieren aprender cómo construir una mejor estrategia de contenidos porque la mayoría (65%) encuentra difícil crear contenido que conecte con sus potenciales clientes o con su buyer persona.

Así que ya sea que te encuentres dentro de estas estadísticas o simplemente porque quieres saber más del tema, hemos preparado 10 consejos de expertos en marketing de contenidos para que los tomes en cuenta cuando armes tu propia estrategia. Echa un vistazo:

1. Entiende quién es tu público objetivo y tu buyer persona

Cuando buscas tips de expertos sobre el marketing de contenidos este es una constante, de verdad, es el que más comentan los gurús. Esto se debe a que una vez conoces a tu target y sobre todo a tu buyer persona, descubres quiénes son, qué les motiva, qué necesitan, qué les preocupa, qué les interesa y todo esto te hace mucho más fácil el trabajo para obtener ideas sobre qué contenido puedes entregarles que sea valioso y significativo, que sabes que van a leer porque se ajusta a lo que ellos quieren.

Jerod Morris

«Mi consejo a cualquiera que esté iniciando una campaña de marketing de contenidos es pensar en tu audiencia primero. Luego escucha. ESCUCHA. Y tu audiencia te dirá qué es lo que funciona y qué es lo que más anhelan. Si haces esto a largo plazo, ganarás.» Jerod Morris creador de contenido en Copyblogger y del podcast The Showrunner.

«Debes entender los temas que son interesantes para tus compradores. Publica contenido que busque ayudar a responder sus más grandes preguntas, desafíos e inquietudes. Si quieres contenido que funcione -que verdaderamente lleve a conseguir leads y ventas- crea contenido útil y no promocional». Michael Benner, jefe de estrategia de Newscred.

2. Ten claro el objetivo de tu contenido

Es muy común que habiendo leído algunas cosas de marketing de contenidos y entendiendo que es importante para tu negocio comiences a producir un montón de él y empieces a probar todo tipo de técnicas, pero lo ideal es saber exactamente por qué y para qué haces las cosas, es decir, qué es lo que quieres lograr con el contenido que estás creando.

Basándote en eso es que conseguirás idear una estrategia lo suficientemente efectiva, centrada en alcanzar metas y objetivos. Por ejemplo, si tu meta es incrementar las ventas, podrías crear un webinar que resalte las bondades de tus productos o servicios o, si en cambio, estás buscando que conozcan más tu marca puedes buscar la forma de que te inviten a un podcast para aumentar tu exposición.

Sean Si

Esto no sólo permitirá que tengas más claro lo que debes hacer y te instruyas para ello, sino que te ahorrará tiempo y recursos en otros métodos que seguramente son importantes, pero no para conseguir exactamente lo que quieres.

Sean Si, orador motivacional y editor en jefe de SEO Hacker, comenta al respecto que debes «establecer algunos objetivos firmes y crear caminos para alcanzarlos. No es suficiente decir «voy a escribir un contenido increíble y, mágicamente, me posicionaré en el puesto #1», necesita ser algo más como «quiero posicionarme alto con estas estas keywords específicas, y voy a hacerlo creando páginas informativas sobre estos temas que incluyen información y gráficos, y lo haré para esta fecha «.

3. Elabora un calendario editorial

Siguiendo en la onda de planificar bien basados en los objetivos y metas de nuestro marketing, tenemos una herramienta que será de muchísima ayuda para llevar esto a cabo y sobre todo para ayudarnos a medir resultados: el calendario editorial.

Con el no sólo podrás planificar todo tu contenido, sino que te evitará estar apresurado pensando en ideas de último momento. Además, ayuda a que tu estrategia esté bien alineada con los propósitos en el tiempo.

Emily Salswedel de Synetics Media comenta que un calendario editorial «te ayuda a planificar tus estrategias de marketing en torno a eventos o fechas importantes en tu industria o empresa y ver dónde pueden haber huecos en tu contenido. Además, también te da la oportunidad de ver tus campañas entrelazadas y trabajando juntas para contar la misma historia, así podrás diseñar un mejor plan de acción para tu estrategia general de marketing y analizar datos a través de las plataformas para una mejor lectura de tu trabajo y audiencia.»

4. Aprende otros aspectos del marketing digital

El marketing de contenidos es tan sólo una estrategia dentro de la estrategia principal de marketing de tu empresa, para potenciarlo, también necesitas tener conocimientos de otros aspectos del marketing digital, de esta forma haces que las tácticas engranen y que tengas optimizado el proceso en general.

Jeff Bullas, influencer y especialista en marketing digital, dice que «el marketing de contenidos también debe estar relacionado con otros aspectos del marketing en línea, incluidas las redes sociales y la optimización de la tasa de conversión (CRO). Tu conocimiento sobre CRO podría ayudarte a crear un activo que pueda generar ventas y clientes potenciales para tu negocio. Las habilidades en las redes sociales podrían ayudarte a promocionar tu contenido a un público objetivo, incluso si tu marca aún es nueva en la industria».

Agnes Pires

A su vez, Agnes Pires, consultora de marketing digital, comenta al respecto que «el área de marketing digital es una mezcla de estrategia y elaboración de contenido. No se trata en enfocarse solo en redactar buenos textos y persuadir a clientes, con estrategias que llamen la atención. Cuando la persona decide entrar a esta área, debe estar comprometida con los resultados finales que serán alcanzados por una marca determinada, estudiar KPI, CTA, CTR y las otras métricas de conversión, son tan importantes como lo es preocuparse por elaborar contenidos que se desenvuelven bien en SEO».

5. Mide correctamente tu marketing de contenidos

Recientemente, Sarah Mitchell, estratega de marketing de contenidos y fundadora de Global Copywriting, elaboró un artículo en el que resaltó que los especialistas de marketing no están midiendo las cosas correctas.

Rand Fishkin

Rand Fishkin, fundador de SparkToro y autor de dos exitosos libros de emprendimiento e inbound marketing, está de acuerdo: «Creo que uno de los mayores problemas que veo en la medición y la presentación de informes, es que las métricas de marketing que utilizamos están desconectadas de las cosas que realmente impactan el objetivo comercial», dice. «Deberíamos preguntarnos: ‘Para esta situación particular, en la que estamos tratando de lograr x, ¿cuáles son las métricas que deberíamos usar para medir si hemos hecho x?».

Y es que las métricas más populares no son necesariamente útiles. Para Mitchell, las métricas de actividad, el tiempo que pasan los usuarios en nuestros sitios o redes sociales y los puntajes de sentimiento (sentiment scores) son algunas de las que utilizan los marqueteros, pero que en verdad no están demostrando nada con respecto al negocio.

De acuerdo con Mitchell, tu estrategia general debería hacer contribuciones medibles al crecimiento de tu empresa y algunas de las métricas que te hablan sobre esto son: datos sobre ventas, los nuevos clientes, el valor promedio de vida de un cliente, la reducción en el costo de adquisición de clientes, la retención y la lealtad del mismo, los leads generados y los suscriptores de tus emails.

«Cuanto menos comprendan los especialistas en marketing las analíticas y métricas, más probable es que los niveles de frustración aumenten hasta que una creciente sensación de «el marketing de contenidos no funciona» se infiltre en la psique del negocio. Eso es exactamente lo que está sucediendo en esta era de demasiada información», puntualiza Mitchell.

6. Verifica que tengas un buen SEO

Victor Pan

Debes saber que el SEO es un elemento que está estrechamente ligado al marketing de contenidos. Es mucho más fácil que una página que esté perfectamente optimizada y además tiene contenido valioso y de calidad logre posicionarse en los primeros lugares de las búsquedas de Google y, como sabes, mientras más arriba estés, más posibilidades de venta tienes, porque tus usuarios te visitan más seguido.

Victor Pan, jefe de SEO técnico en HubSpot, señala que es importante que los estrategas de contenido implementen tácticas sencillas de SEO, de manera que la información se encuentre actualizada y sea relevante para los buscadores. «Puedes saber que estar actualizado es importante para tu tema si aparece ‘palabra clave + año’ en las ‘búsquedas relacionadas’ de un resultado de búsqueda de Google».

Pan sugiere que para que tu contenido permanezca relevante y actualizado, sigas estos tres pasos:

1. Excluye el año en la URL cuando estés optimizando tu contenido. Las URL «geniales» no cambian.
2. Incluye el año en el título de tu contenido.
3. Programa tu calendario editorial para que vuelvas a visitar este contenido cada año, así lo mantendrás actualizado. Esto puede incluir actualizar la etiqueta de título, la meta description y el contenido en sí mismo.

Además, si de verdad implementarás una estrategia de optimización es crucial que no actualices la URL. Esta debe permanecer igual para evitarte la tarea de tener que buscar de nuevo backlinks a tu web.

7. Sé consistente con la frecuencia de publicación

Hoy en día hay tanta información y se consume con tanta velocidad que es fácil que tu público objetivo pueda olvidar lo que has publicado hace apenas unos meses.

Ser consistentes en términos de frecuencia implica que como marca debes darte a la tarea de acostumbrar a tu audiencia a que tendrán nuevo contenido cada cierto tiempo. Tú eres quien definirá cuántas veces quieres publicar en la semana, pero una vez tengas eso bien pensado, lo ideal es que mantengas el ritmo, que las personas que consumen tu contenido sepan que, por ejemplo, todos los miércoles subes un artículo de tu blog o un episodio de tu podcast.

Mike Templeman

Esto no sólo genera confianza en tu público objetivo, sino que te da una mayor presencia de marca. Además, la consistencia le agrada a Google. Está comprobado que te va a ir mejor con el motor de búsqueda si publicas contenido de maner regular, porque le estás diciendo que tu sitio web se mantiene activo y, en consecuencia, es más probable que sea relevante y la relevancia poco a poco te da autoridad para ir posicionandote en los resultados.

Al respecto de este tema, Mike Templeman, fundador de Foxtail Marketing y colaborador de Forbes, dice que la mayoría de las estrategias de marketing de contenidos fracasan porque carecen de consistencia y aunque muchas compañías quizás no tengan tanto tiempo para publicar contenido regulamente, «aprovechar el conocimiento de tus empleados puede ayudar». «En lugar de tratar de cargar con el peso de la creación de contenido con una persona o un departamento, las responsabilidades deberían extenderse a toda la empresa», así no sólo le permites a los especialistas de marketing compartir cargas de trabajo, sino que también garantizas contenido fresco.

8. Prueba cosas nuevas, pero sé selectivo con lo que decidas implementar a largo plazo

Como sabrás, el internet es algo que se mueve a una velocidad impresionante y cada día hay más y más tecnologías nuevas, más tendencias.

Todo esto te da un abanico de posibilidades para probar y para que tu contenido se mantenga a la vanguardia, así que no temas experimentar. Hace algún tiempo nadie pensaba que los drones se iban a convertir en un recurso popular para crear contenido, ahora los youtubers más vistos y las empresas que hacen videomarketing lo utilizan para darle calidad a sus videos e impactar a su audiencia.

Margaret Molloy

Margaret Molloy, directora de marketing global y directora global de desarrollo comercial de Siegel + Gale, está convencida de que la curiosidad es necesaria en los especialistas del marketing para que logren el éxito. «Los especialistas en marketing que desean tener una ventaja deben tener un apetito insaciable por explorar nuevas formas de hacer las cosas y aceptar juiciosamente nuevos marcos y tecnologías para lograr sus objetivos. Siempre serán agentes de cambio, y deben ser implacables para impulsar ese cambio dentro de sus organizaciones».

Por su parte, Bruno Váquez-Dodero, experto en marketing de contenidos y SEO, ha dicho que «si nosotros hoy queremos tener un marketing de contenidos diferencial, que sorprenda, muchas veces tenemos que estar en la última tecnología, que cuando la gente en redes sociales perciba ese contenido, cuando lo consuma, vea que es algo novedoso».

Eso sí, una vez que encuentres eso que te da resultado, descarta lo que no. En un mundo con tantas novedades diarias es fácil distraerse.

9. Haz un análisis de keywords y crea contenido basándote en los resultados

Ann Smarty

Crear contenido orientado a las palabras claves que tu público objetivo busca para encontrar los productos o servicios que vendes es prácticamente un requisito indispensable para las empresas, porque todos queremos que nuestro clientes potenciales nos encuentren para vender más ¿no es así?

Tener las palabras claves adecuadas dentro de un contenido de calidad es la fórmula mágica para filtrar tu tráfico web, subir en tu SERP e incrementar la tasa de conversión. Además, es otra forma de entender qué es lo que está buscando tu target en internet y te permite descubrir otros aspectos de tu mismo negocio que quizás otros no están supliendo con contenido.

La consultora de marketing de contenidos, Ann Smarty, comenta que «no importa cuál sea tu estrategia de marketing de contenidos, la investigación de palabras clave es el combustible. Las palabras clave informan a los especialistas en marketing sobre lo que su audiencia se esfuerza por saber, les permite controlar su competencia y ofrecen una fuente constante de ideas de contenido».

Si no sabes muy bien cómo funciona este proceso, te recomendamos leer nuestro artículo sobre ¿cómo hacer un análisis de keywords adecuado?

10. Adapta tu contenido a cada plataforma

Adam Erhart

Es un error pensar que el contenido que creamos para un canal puede servir para todos los demás, es decir, podríamos hacerlo, pero sería una forma mucho menos efectiva de conectar con tu audiencia. Cada plataforma tiene una dinámica diferente para captar la atención de los usuarios y es importante saber cuál es el «gancho» de cada una de las que utilizas para que el mensaje que entregues sea lo más natural posible.

«El contenido debería encajar y no verse fuera de lugar. Eso significa respetar cualquier medio que estés utilizando y estudiar qué estilo y formato de contenido se desempeña mejor allí. La mejor forma de hacer esto es echar un vistazo a lo que otros creadores de contenido exitosos están haciendo en la plataforma y luego ver cómo puedes adaptar, personalizar y dar rienda suelta a tu propia versión. Además, no temas buscar fuera de tu industria para encontrar inspiración», comenta Adam Erhart, especialista en marketing y emprendedor.