[Cap.1] ¿Qué es el Inbound Marketing?

El inbound marketing es una estrategia de marketing en la que se busca atraer a los clientes sin ser intrusivos (que ellos lleguen a ti), entregándoles contenido de valor. Se trata de seducirles con la información que más les interesa, a través de páginas web, blogs, vídeos, podcasts y redes sociales.

Esta necesidad de atraer a los clientes con contenido de valor hace que el inbound marketing sea un método que abarque todas las etapas del proceso de compra.

Es decir, que la estrategia se basa en acompañar al cliente hasta que eventualmente decida adquirir el producto o servicio, incluso lo ideal es continuar una vez se convierte en cliente para que vuelva a comprar y nos recomiende (evangelizador de marca).

El trabajo se realiza desde el momento en que el prospecto conoce tu marca y poco a poco se ponen en marcha estrategias para que se vaya familiarizando con ella, con sus valores y así convencerlo de que tú eres la mejor opción para resolver su problema.

Todo este proceso ha sido dividido en las etapas que verás a continuación. Pero antes, para afianzar más los conceptos: 

Inbound vs Outbound marketing

• El outbound marketing hace referencia al marketing tradicional, que se basaba esencialmente en contratar medios (TV, radio, prensa, vallas, etc.) para interrumpir a las personas mediante publicidad.
• Lo opuesto es el inbound, en donde en un entorno propio (sin tener que contratar medios o pagar por tráfico) generamos contenido de interés para de algún modo, a largo plazo, convertirnos en nuestro propio «medio», con una audiencia que nos siga.

• Lo ideal es combinar inbound con un poco de outbound (por ejemplo Facebook o Google Ads), que ayuden en generar tracción y multiplicar el alcance.

Etapas del inbound marketing

1. Atraer > Crea tu comunidad

Un pilar base del inbound es el marketing de contenidos, mediante el cual se busca generar contenidos (Artículos, vídeos, podcast…) para mostrar en tu web o redes sociales, que sean de interés para tu audiencia y así atraerlos.

Antes de todo ello, para que realmente sea efectiva tu estrategia de contenidos y de atracción, es fundamental que dediques un buen tiempo en analizar y definir a tu cliente ideal.

Se trata de construir una comunidad que siga tus contenidos, por lo que tienes que pensar desde el inicio qué tipo de personas quieres que compongan tu comunidad y qué contenidos son de interés para ellos, para que luego sean coherentes con los productos o servicios que ofreces.

Hoy día se da la curiosa circunstancia que incluso puedes comenzar primero creando una comunidad para posteriormente, una vez tienes claro el perfil de tus seguidores, pensar qué cosas les puedes ofrecer. Si abres tu mente, verás que las posibilidades del Inbound marketing son inmensas.

A la hora de crear los contenidos, hay dos estrategias fundamentales:

1. Te puedes centrar en la viralidad para que sean contenidos fáciles de compartir en redes sociales. Tienen la ventaja de un rápido alcance y el inconveniente de una rápida caducidad, lo que obliga a estar permanentemente generando nuevo contenido.
2. Otro camino es el SEO: Generar contenidos que con el tiempo, se posicionen bien en los buscadores (principalmente Google o YouTube). Tienen el inconveniente que el SEO es más lento, pero la gran ventaja que si vas posicionando tus contenidos, el tráfico es incremental y duradero. Tenemos nuestra Guía Fundamental de SEO, por si te interesa.

2. Captar o convertir

Una vez que la marca logra que visiten su web, blog o redes sociales, ésta ofrece materiales exclusivos, descuentos o descargas de contenidos más elaborados y personalizados (lead magnets) a cambio de que el visitante deje su información personal (por lo general su nombre y correo electrónico) para así registrarlos en su base de datos. Es entonces cuando se les conoce como «leads». 

Esto se realiza mediante formularios, que pueden aparecer de frente en la web (para suscribirse al blog o al newsletter) o en el momento en que el usuario vaya a ejecutar la descarga del contenido, el cual suele entregarse en formatos como PDFs, ebooks, videos, plantillas, cursos, etc.

Si quieres puedes tener mayor precisión a la hora de clasificar a tus leads, dividiéndolos en:

• «Suscrito» si llegaron a través de un formulario de suscripción, por ejemplo para recibir tus artículos del blog o a cambio de algún lead magnet que le hayas ofrecido.
• «Lead» cuando ya te han contactado de un modo más directo para pedirte mayor información de tus productos o servicios, por ejemplo a través de tu formulario de contacto (diferente al formulario de suscripción).
• «Opportunity» cuando el lead ya está con una buena predisposición a comprar. Dentro de los softwares de automatización como HubSpot o ActiveCampaign se suele poner al lead como opportunity cuando se abre un «Deal» (negocio o trato). Es decir, cuando ya sabes exactamente lo que el lead quiere y le has presupuestado, teniendo ya definido un monto y unas condiciones.

3. Nutrir

Cuando ya tienes registrados a tus leads en la base de datos, inicia un proceso de cualificación y maduración de los mismos, es decir, se les clasifica de acuerdo con los datos que hayan proporcionado: preferencias, demografía, etc. y se lleva a cabo el lead nurturing.

La «nutrición» del lead es un proceso en el que se entrega contenido e información personalizada (generalmente a través de emails y de manera automatizada) en función del comportamiento del usuario y de la fase en la que se encuentre dentro del proceso de compra.

Es decir, se les suministra información apropiada en el momento oportuno para que se acerquen cada vez más a la adquisición de tus productos o servicios.

Por lo general, en este proceso entra en juego el email marketing y las famosas herramientas de marketing automatizado como HubSpot, Mailchimp o Active Campaign, en las que también se hace lead scoring, una técnica que mide mediante puntuaciones automatizadas, qué tan cerca está nuestro potencial cliente de realizar la compra del producto o servicio.

4. Cerrar

Cada empresa es diferente y dependerá en cada caso, pero muchas veces, la venta ya la cierra un vendedor de manera directa. Es decir, el Inbound lo que hace es atraer, capturar y poner «a punto de caramelo» a los leads.

Si tienes una tienda online, quizás todo pueda quedar automatizado, pero si vendes productos o servicios con cierto costo, es mejor que entre en escena un vendedor bien entrenado que vaya a tiro fijo sobre dichos leads cualificados.

5. Fidelizar y evangelizar

Finalmente, cuando ya tus leads pasan a ser clientes, se pone en marcha la fase de fidelización y evangelización, donde se busca que estos queden lo suficientemente satisfechos con tus productos y servicios para que realicen compras repetitivas y logren recomendarte, convirtiéndose eventualmente en evangelizadores de tu marca.

Llegar al punto en el cual un cliente no solo te compra sino que le gustó tanto tu marca que te recomienda y te defiende. Ahí comienza un nuevo nivel de crecimiento.

Sin ese nivel de fidelización, el crecimiento es mucho más duro, con mayor resistencia, tendrás que invertir mucho más en publicidad si quieres crecer.

Pero cuando logras que cada cliente te recomiende, tienes el crecimiento asegurado. Lo que popularmente se conocía como «boca a boca» pero elevado a la potencialidad de internet.

Las etapas de un contacto (lifecycle stages) en el Inbound Marketing:

A continuación podrás ver aún más desgranado lo anteriormente explicado, ya que en el embudo de ventas y los ciclos de los potenciales clientes, la cosa se puede elaborar de modos sumamente complejos, depende de cada tipo de negocio y de lo que te quieras complicar.

Es el planteamiento que da HubSpot que como explicamos al comienzo, son los creadores del Inbound Marketing: 

1. «Subscriber»: De visitantes anónimos pasan a dejarte al menos su email. Habitualmente esto ocurre en el blog o alguna landing page preparada para la captura.
2. «Lead»: Contactos que han mostrado disponibilidad de compra más allá de ser suscriptor. Un ejemplo de un cliente potencial es un contacto que se suscribe a una oferta de contenido.
3. «Marketing Qualified Lead»: Contactos que reaccionan bien a ciertas campañas iniciales de marketing pero que aún no están listos para recibir una llamada de ventas. Un ejemplo de un MQL es un contacto que responde a un formulario específico en una campaña de marketing.
4. «Sales Qualified Lead»: Contactos que han indicado a través de sus acciones que están listos para un seguimiento de ventas directas. Un ejemplo de SQL es un contacto que envía una pregunta sobre su producto a través de un formulario de contacto.
5. «Opportunity»: Contactos que son verdaderas oportunidades de ventas.
6. «Customer»: Contactos con tratos cerrados, lo que vendría a ser un Cliente.
7. «Evangelist»: Clientes que se preocupan por tu negocio, lo defienden y recomiendan.
8. «Other»: Etapa comodín que se puede usar cuando un contacto no se ajusta a ninguna de las etapas anteriores.

¿Es realmente efectivo el inbound marketing?

Después de conocer sobre esta estrategia quizás te estés preguntando qué tan efectiva es, porque digamos que se cocina a fuego lento a los potenciales clientes y los resultados no son tan inmediatos.

No es como si pagaras por un anuncio y luego puedes calcular cuántas ganancias te generó esa publicidad, no, el inbound marketing es una estrategia que debes ver como una inversión para posicionar tu marca a largo plazo.

A diferencia del outbound marketing o el marketing tradicional, el inbound marketing se asegura que un mensaje específico alcance a una persona en particular que sí necesita tu producto o servicio (los conocidos leads cualificados de marketing (MQL)).

El outbound marketing atrae a una gran variedad de prospectos, de los cuales algunos estarán interesados y otros no.

De acuerdo con Demand Metric, el marketing de contenidos que, como dijimos con anterioridad, es una de las tácticas del inbound cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera aproximadamente 3 veces más leads.

Además, casi la mitad de los «marqueteros» de un estudio realizado por HubSpot coincidieron en que el inbound marketing genera un retorno de inversión (ROI) mucho más alto, independientemente del tamaño de la empresa, su ubicación o presupuesto y la mayoría de ellos aseguraron que esta es una de las estrategias que produce mayores leads de calidad para las ventas.

Lo mejor de todo es que el inbound marketing es eficaz en compañías de cualquier sector. De acuerdo con InboundCycle las empresas B2B generan mayores conversiones de visitas a registros y las B2C un mayor aumento de visitas acumuladas, por lo que no es ninguna sorpresa que esta estrategia de marketing sea una de las más utilizadas por las marcas.

Como ves el inbound marketing es una estrategia que genera resultados prometedores y busca que el cliente sea fiel a tu marca por muchos años, pues en el proceso que lo va acercando a la compra vas compartiendo tu identidad corporativa, tus valores y comunicas con claridad tu elemento diferenciador.