Historia de mastercard, más allá de una simple tarjeta de crédito

Mastercard Incorporated es una corporación de servicios financieros estadounidense con sede en Purchase, Nueva York. En todo el mundo, su actividad principal es la intermediación crediticia y de débito bancario a través de una serie de marcas de tarjetas de crédito y débito, entre los compradores, los comerciantes y los bancos. Es la principal competidora de Visa, de la que ya había hablado antes en Tentulogo, y antes de su oferta pública inicial era una cooperativa propiedad de más de 25.000 instituciones financieras.

Conozcamos un poco más de la marca a continuación:

Historia de mastercard

Los bancos originales detrás de mastercard fueron el United California Bank (más tarde First Interstate Bank), Wells Fargo, Crocker National Bank y el Bank of California; este grupo de entidades formó la Interbank Card Association (ICA) en 1966 y, con la ayuda del Marine Midland Bank de Nueva York (ahora HSBC Bank USA), crearon la “Master Charge: The Interbank Card”, una tarjeta que desde entonces tuvo un impulso significativo en la actividad financiera estadounidense.

Foto: Sede principal del United California Bank | vía Calisphere.

En 1968, ICA y Eurocard comenzaron una alianza estratégica que efectivamente permitió el acceso de la primera al mercado europeo, y que, además, Eurocard fuera aceptada en los Estados Unidos. Asimismo, llegó el turno del sistema de tarjetas Access del Reino Unido, que también se unió a la alianza, específicamente en 1972, y permitió ampliar aún más las operaciones financieras intercontinentales.

A finales de la década de 1970, ICA ya contaba con miembros importantes de lugares tan remotos como África y Australia, entre otros, lo que le estaba dando una dimensión global a su tarjeta Master Charge, la cual pasó a llamarse mastercard en el año 1979. Este cambio de nombre, que se dio en medio de una revolución tecnológica en el sistema financiero, abrió las puertas de la empresa al mercado asiático y latinoamericano, incluyendo sorpresivamente a países que estaban recién abrazando la economía capitalista como la República Popular China y la Unión Soviética.

Foto: Antigua sede del Crocker Bank en Los Ángeles | vía Wikipedia.

La expansión de la mastercard trajo una serie de beneficios económicos que le permitieron a la empresa invertir en innovación y nuevos servicios: en 1985, la empresa adquirió la red de cajeros Cirrus, y en 1991 se lanzó la Tarjeta Maestro, una marca de tarjeta de débito y la primera red de puntos de venta en línea del mundo.

Más tarde, ya entrando en el Nuevo Milenio, la empresa mastercard International se fusionó con Europay International, otra gran asociación de emisores de tarjetas de crédito europea de la cual Eurocard había formado parte en 1992, esto ocurrió concretamente en el año 2002 y fue un hito importante en la historia de la marca, debido a que consolidó aún más su poder en el viejo continente. Ese alcance y poder que estaba teniendo mastercard debía ser reflejado de alguna manera, por lo que a mediados de 2006, la empresa volvió a cambiar su nombre, esta vez a “MasterCard Worldwide”. Adicional a eso, presentó una nueva imagen corporativa que incluyó un nuevo logo corporativo, el cual agregó un tercer círculo a los dos que se habían utilizado en el pasado (el logo de la tarjeta familiar, que se asemejaba a un diagrama de Venn, se mantuvo sin cambios), y un nuevo eslogan, el cual rezaba: “The Heart of Commerce” (El corazón del comercio).

Foto: Sede principal de Wells Fargo en Los Ángeles | vía Wikipedia.

Foto: Antigua tarjeta Master Charge | vía Chris Glass.

Nuevas perspectivas de negocio

El mundo financiero actual no sería nada si no fuera por la tecnología, y mastercard ha sido una de las empresas pioneras en la implementación de avances que han multiplicado los beneficios en toda el área financiera mundial. En ese sentido, ha realizado una serie de movimientos y adquisiciones que le han permitido consolidarse como una empresa tecnológicamente avanzada; veamos algunas de ellas:

1. En agosto de 2010, amplió su oferta de comercio electrónico con la adquisición de DataCash, un proveedor de procesamiento de pagos y gestión de fraudes/riesgos con sede en el Reino Unido.
2. Entre 2009 y 2013, realizó una serie de adquisiciones diseñadas para ayudar a mejorar su enfoque en la innovación. Entre las empresas que adquirió se encuentran Orbiscom (que se convirtió en MasterCard Labs en 2010 y sirve también como una incubadora de empresas), Travelex (un negocio de gestión de programas prepagos que ahora se llama Access Prepaid), Trevica, Truaxis y Provus (un importante procesador de pagos electrónicos originario de Turquía).
3. En septiembre de 2014, se asoció con Apple para incorporar una nueva función de monedero móvil en los nuevos modelos de iPhone, lo que permitiría a los usuarios utilizar más fácilmente sus tarjetas de crédito mastercard e incluso de otras marcas.
4. En agosto de 2017, adquirió Brighterion, una corporación de Delaware con sede en San Francisco, California, la cual ofrece una cartera de empresas relacionadas con el ámbito de la inteligencia artificial y las tecnologías de aprendizaje automático que ya lleva una decena de patentes tecnológicas en su haber.

Foto: Diagrama de Venn, utilizado como inspiración para el logo de MasterCard | vía Wikipedia.

El monopolio del pago electrónico

En 2014, conforme a un acuerdo entre mastercard y el gobierno nigeriano, actuando a través de la Comisión Nacional de Gestión de Identidades, las nuevas tarjetas de identificación nigerianas (documentos de identidad nacional) llevarían el logo de mastercard, contendrían datos personales y se podrían utilizar como tarjetas de pago, vinculando irrevocablemente dichos pagos a las personas. Esto no se había ni se ha implementado en ninguna otra parte del mundo y ha provocado críticas por parte del Congreso de Derechos Civiles del país africano, el cual alegó que la empresa estaría incurriendo en una especie de nueva forma de esclavitud, debido a que un nigeriano no podría elegir entre diferentes opciones de pago, al menos en cuanto a transacciones electrónicas se refiere.

Esto es mercantilismo llevado al último nivel, algo muy recurrente en el sistema financiero mundial debido a que las empresas buscan crear o incorporarse a grandes monopolios, mastercard no ha sido la excepción. En octubre de 2010, ésta y su principal rival, Visa, tuvieron que llegar a un acuerdo con el Departamento de Justicia de EE.UU. en el más importante caso antimonopolio abierto hacia ellas (quizás mastercard y Visa sean las empresas que más han enfrentado demandas antimonopolio o antitrust en todo el mundo y, a su vez, en tantos continentes distintos a la vez).

Foto: vía Pexels.

La demanda tiene que ver con la regla que aplican las grandes compañías de intermediación crediticia de que los comerciantes no pueden persuadir a sus clientes para que utilicen otras tarjetas de crédito con tarifas de aceptación más bajas para los minoristas, de modo que el acuerdo fue en función de aceptar esto y que hubiese más posibilidades para otras marcas de tarjetas de crédito más pequeñas.

Pero esto no acabó allí: el 27 de noviembre de 2012, un juez federal emitió una orden otorgando la aprobación preliminar a un acuerdo propuesto para una demanda colectiva presentada en 2005 por comerciantes y asociaciones comerciales contra mastercard, Visa y muchos emisores de tarjetas de crédito. La demanda fue presentada debido a la fijación de precios y otras prácticas comerciales anticompetitivas empleadas por las empresas antes mencionadas.

Foto: vía Pexels.

La mayoría de los demandantes se han opuesto y han jurado no participar del acuerdo, oponiéndose particularmente a las disposiciones que impedirían demandas futuras e incluso les impedirían a los comerciantes optar por partes significativas del acuerdo propuesto. Este además estipulaba el equivalente en efectivo de una reducción de 10 puntos básicos (0.1%) de las tarifas de deslizamiento cargadas a los comerciantes por un período de ocho meses. Este período de ocho meses probablemente comenzaría a mediados de 2013, y el valor total del acuerdo sería de aproximadamente 7.250 millones de dólares.

Logo de mastercard

MasterCard tiene uno de los símbolos más reconocibles del mundo: los círculos superpuestos, uno rojo y uno amarillo. Este símbolo estuvo en uso desde 1968 hasta 2016, cuando se produjo un cambio de identidad que, entre otras cosas, anuló las franjas centrales que se habían agregado al símbolo en 1990. La identidad actualizada fue diseñada por Michael Bierut y Luke Hayman de Pentagram, incorporando la familia de tipo FF Mark.

El cambio vino para reflejar la disposición y optimismo sobre el futuro que tiene la empresa. Simplificado, modernizado y optimizado para su uso en los contextos digitales. Con esta nueva identidad, mastercard (ahora todo en minúsculas) se marcó a sí misma como una empresa de tecnología visionaria y centrada en el ser humano que conecta a las personas con posibilidades inestimables.

Negocios y marketing (“para todo lo demás, existe mastercard”)

Como empresa de tecnología en el negocio de pagos, mastercard utiliza tecnología e información basada en datos para hacer que los pagos electrónicos sean más convenientes, seguros y eficientes para las personas de todo el mundo. El negocio tiene un alcance global; se extiende a más de 210 países y territorios no alienados (prácticamente todos los países y lugares del mundo donde hay población), y continúa experimentándose en un mundo donde el 85% de las transacciones minoristas aún se realizan en efectivo y cheques. En ese sentido, se podría decir que el objetivo a largo plazo de la empresa es promover un mundo sin efectivo, donde todos los pagos sean electrónicos y cada vez más sencillos.

Foto: Nueva imagen de las tarjetas MasterCard | vía Under Considiration.

El lema de la campaña publicitaria actual de mastercard es “No tiene precio”. Dicho lema está asociado a otro eslogan un poco más largo que aparece en los comerciales televisivos, y es: “Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe mastercard”. Éste quizás sea uno de los ejemplos de branding que hayan tenido más éxito en la historia de la publicidad, y además es un ejemplo curioso por el hecho de que supone un parlamento que en estos oficios se consideraría largo (dos oraciones completas). La fijación de este eslogan ha llegado a tal punto que ha dado a mastercard un nivel de proyección que no tiene comparación con el de ninguna otra marca en el mundo.

Foto: Nuevo anuncio de mastercard para los establecimientos | vía underconsideration.

Esta campaña, que en inglés se llama “Priceless”, en iteraciones más recientes se ha aplicado a otros productos de mastercard, como su sitio de “viajes invaluables” que presenta ofertas para titulares de tarjetas mastercard. El primero de estos anuncios “Priceless” se ejecutó durante la Serie Mundial de 1997 y desde entonces ha estado en numerosos anuncios de televisión y radio. No se suele utilizar mucho en medios impresos o en material corporativo de la empresa.

Foto: Aplicación para pago móvil de mastercard | vía underconsideration.

“Priceless” es en sí misma una marca registrada por mastercard, y se ha utilizado al actor Billy Crudup para recitar el eslogan completo para los medios de habla anglosajona. La idea original y el concepto de la campaña provienen de la agencia publicitaria de McCann Erickson; éste concepto posiciona a mastercard como una compañía de tarjetas de crédito amigable, con sentido del humor, así como responsable con las preocupaciones del público de que todo se mercantilice y que las personas se vuelvan demasiado materialistas.

El eslogan de “Priceless” ha sido tan popular que ha adquirido la categoría de lugar común, esto ha supuesto un pequeño problema para mastercard porque se está utilizando masivamente en muchas cosas que no tienen que ver con la marca y de forma no paga (mastercard no recibe regalías por esto), lo que ha hecho que la empresa demande a muchas personas y empresas por violación de derechos de autor.

Un ejemplo fue el del candidato presidencial a la Casa Blanca en 2001, Ralph Nader, quien en una cuña electoral utilizó la frase “no tiene precio” para criticar el financiamiento corporativo de las campañas de los otros dos candidatos de entonces, George W. Bush y Al Gore. La frase completa decía: “Descubrir la verdad, no tiene precio”. Pero al final Ralph Nader ganó el litigio cuando el jurado consideró que no se había suscitado ningún tipo de violación a la propiedad intelectual de mastercard.