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Las campañas de marketing más exitosas de Apple: “1984” y “Think Different”

Fabiana RussoBy Fabiana Russo 3 meses ago
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Una campaña de marketing bien pensada y ejecutada puede ser tan poderosa que logre la fidelidad de tu marca o, en el caso de Apple, salvar completamente a una compañía.

Si bien hoy este gigante electrónico es sinónimo de calidad, de estatus y de innovación, hace más de 30 años estaba empezando a hacerse un nombre en la industria y su éxito tuvo mucho que ver con la imagen que transmitía al mundo y cómo se comercializaba, más allá de los productos.

Después de todo, Apple no inventó ni los reproductores de MP3, ni las computadoras o smartphones; sólo aprovechó lo que ya existía, lo optimizó haciéndolo mucho más simple y lo supo publicitar como algo totalmente nuevo, de calidad y valioso para el consumidor. Mucho de eso tuvo que ver con el marketing, especialmente con estas dos campañas que expondremos a continuación y finalmente analizaremos:

Entrando en contexto para 1984…

Este año, que también coincidía (y no por accidente) con el nombre de la campaña de Apple, estaba marcado por un ambiente en el que varias compañías competían por desarrollar las mejores minicomputadoras o computadoras personales del mercado. Ya en 1965 había sido creada la primera de su tipo y Apple había ingresado pronto en esta área de la computación en 1977 con el lanzamiento de la Apple II, que constituyó una revolución y sería el primer microcomputador producido a gran escala. Sin embargo, IBM, el archirival de Apple y la empresa de computación más grande del planeta, quería obtener gran participación en este mercado que estaba en alza y que anteriormente había subestimado, por lo que centró todos sus esfuerzos en desarrollar la IBM PC en 1981.

Primera computadora personal de IBM en 1981 IBM PC

IBM PC (1981) | Foto: vía Wikimedia Commons

Por supuesto que Apple quería replicar el éxito que había tenido con la Apple II (además de no doblegarse ante la presencia de un gigante como IBM) y ya se encontraba trabajando en dos grandes proyectos: Apple III y Apple Lisa. Cuando salieron al mercado en 1980 y 1983 respectivamente, fueron un desastre comercial. La primera (Apple III) por deficiencias en su funcionamiento y la segunda (Apple Lisa) debido a su alto precio.

Tras algunos despidos y un nuevo presidente, todos los esfuerzos de Apple se centraron en su siguiente proyecto: la Macintosh, que finalmente saldría al mercado en 1984 y superaría todo pronóstico.

1984: “El mejor anuncio de la historia”

Anuncio de Apple 1984

“Big Blue” en el comercial de Apple “1984” | Foto: vía YouTube

En enero de 1984, Steve Jobs hablaría en la Asamblea Anual de Accionistas de Apple para presentar su nuevo producto. Dos días antes, el comercial del mismo había sido transmitido por primera y única vez en televisión nacional en uno de los eventos deportivos más vistos en Estados Unidos: el Super Bowl.

Jobs comenzaría su alocución de una forma muy particular, con una especie de narración dramática de eventos pasados que involucraban las oportunidades desaprovechadas de su rival IBM y cómo una vez que otras compañías habían tenido éxito en lo que ellos habían rechazado, IBM decidía ingresar a esos mercados para “controlarlo todo”, hasta que finalmente Jobs señala:

Ahora es 1984. Parece que IBM lo quiere todo. Se percibe a Apple como la única esperanza de ofrecer a IBM una carrera por su dinero. Los distribuidores, que originalmente recibían a IBM con los brazos abiertos, ahora temen un futuro dominado y controlado por IBM. ¡Cada vez más están viendo a Apple como la única fuerza que puede garantizar su futura libertad! IBM está apuntando sus armas al último obstáculo para el control de la industria, Apple. ¿Big Blue dominará toda la industria de la informática? ¿Toda la era de la información? ¿George Orwell tenía razón?

Puedes ver la introducción de Steve Jobs subtitulada en el siguiente video:

E inmediatamente inicia el anuncio donde, inspirado en el mundo distópico de la novela “1984” de George Orwell, podemos ver un entorno gris en el que varias personas con uniforme y cabeza totalmente rapada marchan al unísono como zombies en un túnel, siendo vigilados por una especie de monitores.

Haz clic en el siguiente video para ver el anuncio completo subtitulado al español:

En otra toma, vemos el contraste de una atleta que corre con un martillo en sus manos. Mientras tanto, se escucha la voz del “Gran Hermano” (en este caso “Big Blue” [IBM]) que anuncia la celebración de un aniversario y la creación de una ideología pura a salvo de “verdades contradictorias”.

Mientras se le escucha hablar, la línea de personas llega a una sala donde pueden observar al Big Blue en una pantalla gigante, como hipnotizados. La atleta y aparente heroína también ingresa a la sala corriendo, perseguida por policías antidisturbios. Se detiene y empieza a girar el martillo, el cual arroja sin que pueda llegar a ser detenido por sus perseguidores. El martillo finalmente hace explotar la pantalla gigante frente a la mirada atónita de las personas. Inmediatamente se despliega un mensaje:

El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y usted verá por qué 1984 no será como ‘1984’“. Las letras desaparecen y se muestra el logo arcoíris de Apple, marcando el fin del anuncio. Enseguida, la audiencia de la Asamblea se deshace en aplausos.

  • DATO CURIOSO: En 1983, cuando se realizó la primera proyección del comercial a la Junta Directiva, fue totalmente rechazado. Toda la junta lo odiaba. John Sculley (entonces CEO de Apple), quien se encontraba tan entusiasmado como Jobs, había comprado un minuto y medio de tiempo publicitario en el Super Bowl y se vio obligado a pedirle a Chiat/Day (la agencia publicitaria encargada de hacer el comercial) que vendiera los mismos. Sin embargo, la agencia sólo pudo revender 30 segundos a otro anunciante y dejaron los otros 60 segundos para Apple, que finalmente lanzó el comercial en ese tiempo.

Luego de que este anuncio tan diferente a los de la época saliera al aire, Apple vendió 72.000 computadoras en 100 días, un 50% más de lo que calculaban las predicciones más optimistas y en un año había vendido 180.000 computadoras más que IBM. El comercial fue considerado tan creativo que ganó numerosos premios y logró ingresar al Salón de la Fama de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y de los Premios Clio (el equivalente a los Oscars en publicidad y diseño), incluso hubo quien dijo que el anuncio fue más exitoso que el producto en sí mismo. Además, a menudo ha sido descrito como el mejor comercial de la historia y ha figurado en los primeros lugares de las más reconocidas listas de anuncios y publicidad en televisión.

El comercial fue dirigido por Ridley Scott e ideado por Steve Hayden, Brent Thomas y Lee Clow, todos pertenecientes a la agencia de publicidad Chiat/Day.

Think different

A pesar de que el comercial de 1984 fue enormemente aclamado, sería “Think different” el que ayudaría a rescatar a la compañía y con el que Apple conseguiría tanto éxito que lo transmitirían hasta 2002.

Eslogan de Apple Think Different 1997

Pero ¿por qué la empresa estaba en tan mal estado?

Breve historia

Es importante saber que en 1985 ocurrió la famosa renuncia de Steve Jobs de su propia compañía, gracias a un altercado con John Sculley, entonces CEO de Apple designado por el mismo Jobs.

Embed from Getty Images

Durante estos años, hasta el regreso de Steve a finales de 1996, Apple se había subido a una montaña rusa, ya que a pesar de que tuvo éxito entre 1989 y 1991, no lograba liderar el mercado y tuvo grandes fracasos con productos como cámaras digitales, reproductores de CD portátiles y otros asistentes digitales de la serie Newton que terminarían por influir en la reducción de la cuota de mercado de Apple y en la caída de los precios de las acciones, aunado a la creciente popularidad de Microsoft. Todo esto, junto con el incumplimiento de plazos, llevaría al desprestigio de la imagen de la compañía y Gil Amelio, nuevo CEO de Apple, se vería obligado a recurrir a Jobs, por lo que terminó adquiriendo a NeXT, la compañía fundada por Steve luego de que renunciara.

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Steve regresó a Apple como asesor y más tarde asumiría como CEO, reestructurando la línea de productos de la empresa y tratando de recuperar la imagen de la misma. Para esto último, volvió a contratar a la agencia de publicidad que había producido el famosísimo comercial de 1984 para crear una nueva estrategia de marketing. Durante el proceso de creación, Jobs se involucró mucho en la campaña, a pesar de que el cerebro detrás de la misma fue Craig Tanimoto, director de arte de Chiat/Day.

Es muy interesante leer un artículo de Forbes de Rob Siltanen -entonces director creativo y socio de TBWA/Chiat/Day- donde explica con detalle cómo fue el proceso de creación de esta campaña y lo deteriorada que estaba Apple en ese entonces.

En una reunión con algunos empleados, Jobs explicó que no estaban tratando de hacer algo muy elaborado, sino tratando de volver a lo básico. “Grandes productos, gran marketing, gran distribución“.

El marketing que cambiaría para siempre la historia de Apple

Finalmente, el comercial fue lanzado en 1997. En un minuto, éste te mostraba imágenes en blanco y negro de 17 personas: todas ellas un icono dentro de su especialidad. Veríamos entonces a personalidades como Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ghandi, Hitchcock, Picasso, entre otros, mientras se escuchaba un mensaje:

Esto es para los locos. Los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos, los alborotadores. Los clavijas redondas en agujeros cuadrados. Aquellos que ven las cosas diferentes. Ellos no tienen apego a las reglas y no tienen respeto por el “status quo”. Puedes citarlos, estar en desacuerdo con ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos… Porque ellos cambian las cosas, empujan hacia adelante la raza humana y, aunque algunos puedan verlos como locos, nosotros vemos genios. Porque las personas que están lo bastante locas como para creer que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen.

  • DATO CURIOSO: Este mensaje tuvo dos versiones, la grabada por Steve Jobs y la oficial de Richard Dreyfuss. En la mañana en la que el anuncio saldría al aire por primera vez, Steve decidió que se utilizaría la de Dreyfuss ya que, al final de todo, pensó que el momento se trataba de Apple y no de sí mismo.

El anuncio culminaba con una niña abriendo sus ojos, como pidiendo un deseo, y el eslogan “Think different” (Piensa diferente) con el logo de Apple. Esto fue acompañado de carteles promocionales que consistían en fotografías en blanco y negro de estos iconos de la historia junto con un pequeño logotipo de Apple y la frase del eslogan.

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La campaña fue un éxito rotundo para la compañía y fue aclamada internacionalmente. Recibió numerosos premios, entre los que se encuentran un Emmy al Mejor Comercial (1998) y el Gran Premio Effie (2000) por la campaña más efectiva de los Estados Unidos. Incluso apareció en un episodio de Los Simpsons titulado “Mypods and Boomsticks“. Pero más importante aún: le devolvió el prestigio a Apple y, junto con la llegada de Jobs, reforzó la imagen de la compañía. En un año sus acciones se habían triplicado, de ahí en adelante todo sería crecimiento.

Haz clic en el siguiente video para ver el anuncio completo subtitulado al español:

¿Por qué estas campañas fueron tan exitosas para Apple?

1984

Este comercial fue muy diferente para la época porque no sólo no mencionaba en ningún momento los atributos del producto que Apple pensaba publicitar (marketing no intrusivo), sino que fue pionero en la táctica de lanzamiento de productos tecnológicos en grandes eventos, esto seguramente por la influencia de John Sculley, que anteriormente había trabajado como CEO en Pepsi. Además, el comercial tan sólo fue transmitido una vez, lo que llamó mucho más la atención de la audiencia y generó misterio y curiosidad entre los consumidores.

En un artículo de Forbes, también le atribuyen el éxito al concepto básico de plantear héroes, villanos y personajes, lo que obliga a la audiencia a interesarse y a tomar posición. El villano, IBM (“Big Blue” como metáfora del “Big Brother”); el héroe, Apple Macintosh.

Los fundadores de Apple Steve Jobs y Steve Wozniak y el CEO de Apple John Sculley

Steve Jobs, John Sculley y Steve Wozniak en 1984 | Foto: vía Flickr

El comercial fue totalmente disruptivo. No era el típico anuncio de una máquina en una oficina, éste estaba pensado para transmitir varios mensajes: el primero de ellos era que los usuarios de Apple eran visionarios frente a los de IBM, que se mantenían como zombies apresados en su control; y el segundo, que algo mejor que IBM estaba por venir, algo más innovador, más accesible, diferente. Recordemos que hasta entonces se tenía la idea de que las computadoras eran sólo para expertos en informática y la Macintosh de Apple rompía la barrera con la incorporación de un mouse y una interfaz gráfica de usuario, que mejoraban la operatividad de la computadora haciéndola más amigable. Además, empezó a generar la idea de que los usuarios de Apple tenían que ser diferentes, ir en contra del sistema.

Think different

Poster de think different en New York

Anuncio de “Think different” en Nueva York (1998) | Foto: Shing Au-Yeung vía Flickr

En este mismo sentido se hizo esta campaña. En un contexto donde la compañía aparentemente había perdido el rumbo y ya no innovaba (quizás en parte por la ausencia de su fundador), “Think different” cayó como anillo al dedo para recuperar la creencia de los consumidores. “Para mi, el marketing es acerca de valores…Este es un mundo muy complicado, uno muy ruidoso (…) así que tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que sepan de nosotros” dijo Steve Jobs en una reunión con algunos empleados de Apple antes de presentar el comercial.

Steve fue muy claro al decir que la forma de ser recordados no era diciéndole a la gente las características de una computadora, ni hablarle de números o de por qué eran mejor que la competencia. Para esto tomó como ejemplo a Nike, que aunque vende zapatos lo que hacen en sus anuncios es honrar a los mejores atletas, no las características del calzado. “Nuestros consumidores quieren saber quién es Apple y qué es lo que nosotros representamos…Dónde encajamos en este mundo“.

Así que Apple se tomó un tiempo para recordar qué es lo que creía como compañía, cuál es su valor más importante y cómo esto podía conectar con las emociones de su público objetivo. A lo que Steve respondió “nosotros creemos que gente con pasión puede cambiar el mundo para mejor” y fue precisamente esto lo que quisieron reflejar en su campaña.

Quisieron decirle a la gente que Apple quiere cambiar el mundo como ellos, que lo diferente es bueno, que sólo rompiendo el molde podrías influir en tu entorno. Quisieron decirle a los consumidores que para lograr eso necesitabas un producto Apple (aunque no hayan mencionado el nombre de la empresa en ningún momento). Porque en el fondo, muchos quieren sentirse especiales, muchos quieren hacer la diferencia, muchos quieren lograr grandes cosas y en algún momento del anuncio, Apple les dio la oportunidad de motivarse a hacerlo, de soñar y de sentir que si poseías algo de esta marca entonces estabas en el camino correcto. Además, como guinda del pastel, todos los personajes históricos vienen de contextos y países diferentes, por lo que el mensaje es mucho más global.

Ustedes saben que si algunas de estas personas (las del video) hubiesen podido usar una computadora, hubiese sido una Mac“, dijo Jobs para cerrar.

Haz clic en el siguiente video para ver la introducción de Steve Jobs al comercial de Think different:

Esta forma de hacer publicidad ha sido analizada y fabulosamente explicada por el escritor y motivador Simon Sinek, que precisamente se hizo famoso por su concepto de “El círculo dorado“, una especie de patrón biológico que explica cómo grandes compañías como Apple, líderes, organizaciones y pensadores logran inspirarnos.

Puedes ver la interesante conferencia de Simon Sinek en el siguiente video subtitulado al español:

Este círculo está compuesto por tres anillos: el del centro es el “por qué“, el del medio es el “cómo” y el último es el “qué“. Sinek explica que absolutamente todas las compañías saben “qué” es lo que hacen, algunas de ellas saben “cómo” lo hacen, pero muy pocas saben “por qué” hacen lo que hacen, es decir, cuál es su propósito de existencia.

El círculo dorado de Simon Sinek

El círculo dorado | Foto: vía Wikimedia Commons

Los grandes líderes y organizaciones se comunican desde el centro del círculo hacia afuera, es decir, sabiendo el “por qué” están haciendo lo que están haciendo. Y, según Sinek, esto tiene explicaciones biológicas ya que nuestro cerebro límbico (que se correspondería con el anillo del centro y el del medio) es el responsable de los sentimientos, del comportamiento y de las decisiones, así que cuando nos comunicamos desde el centro del círculo hacia afuera le estamos hablando directamente a la parte del cerebro que controla el comportamiento.

Simon Sinek y el círculo dorado

Simon Sinek | vía Travis Air Force Base

Esto quiere decir que si una empresa tiene muy bien definido por qué hace las cosas, cuál es su propósito de existencia, podrá hablarle a los consumidores desde ese punto y, en consecuencia, estos recibirán la información en una parte importante del cerebro que conecta con sus sentimientos y con la toma de decisiones. Esto es exactamente lo que ha hecho Apple con sus campañas, sobre todo con “Think different”, pues se reconectó con su valor principal (su “por qué”) y buscó la manera de transmitirlo a sus usuarios y conectar con éste propósito. He ahí una de las razones por la que la gente dice con orgullo que utilizan un iPhone, una Mac o cualquier otro producto Apple.

Las personas no compran lo que haces, las personas compran el por qué lo haces (…) El objetivo no es hacer negocios con todo el que necesite lo que tienes, el objetivo es hacer negocios con la gente que cree lo que tú crees” insiste Sinek durante la conferencia.

Todo esto ha sido perfeccionado con los años por Apple, una empresa que sin mencionar su producto o siquiera su marca, logra dejar huella en sus consumidores y les motiva a serle fiel porque personifica lo que ellos mismos quieren ser o hacer, coincidiendo con sus propósitos y valores.
Referencias:
Con información de: Forbes(1) | Forbes(2) | Wikipedia(1) | Wikipedia(2) | Gizmodo | InfoWorld | The Guardian

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