Descubre lo que hizo Marvel para salir exitosamente de la bancarrota

Foto: Primer comic de Los Vengadores | vía Wikipedia.

Marvel Comics fue fundada por Martin Goodman en 1939 como una editorial de historietas sobre superhéroes, ambientadas en contextos de ciencia ficción. Entonces Goodman, de 31 años, tenía poco tiempo como empresario de la industria editorial, aunque ya era dueño de otro pequeño sello dedicado a la literatura pulp llamado Western Fiction Publishing.

En sus primeras décadas de operaciones, Marvel Comics gozó de un moderado éxito y quedó grabada en el imaginario popular de los americanos por personajes tan populares como el Hombre Araña o los X-Men, pero este éxito terminaría con la Burbuja de la Industria de los Comics.

Sí, por sorprendente que suene, también hubo una crisis en este sector y se debió a una sobrevaluación del precio de los comics o colecciones de comics más antiguas a través de las subastas (algo similar a lo que está sucediendo con el mercado del arte en la actualidad).

De modo que, para mediados de los 90s, Marvel Comics se encontraba endeudada y sus ventas habían caído en picado. La era del comic había llegado a su fin y como cambiara cuanto antes su modelo de negocio, la editorial terminaría de desaparecer por completo. Ante esta situación, Marvel decidió declararse en bancarrota, una jugada bastante arriesgada pero que le dio el tiempo suficiente para evaluar nuevas perspectivas de negocio.

Foto: Logo de Marvel Comics usado en los años 90s | vía Wikipedia.

Ahora sin deudas pero a la expectativa en muchas otras cosas, Marvel empezó a replantearse el cambio que debía seguir, pero dio varios pasos en falso, como crear restaurantes ambientados en sus universos ficticios o producir CD-ROMs interactivos que no tuvieron mucha acogida. A pesar de todo no se dieron por vencidos y, después de mucho pensarlo, decidieron jugársela creando un estudio cinematográfico.

De la venta de derechos a la venta de boletos

Ya en aquella época circulaban varias películas que estaban protagonizadas por personajes de Marvel. No obstante, como ninguna de ellas había sido llevada a cabo por la misma empresa, los beneficios que le producían eran bajísimos y sólo estaban circunscritos a la venta de los derechos de autor. ¿Cómo funcionaba este negocio?

Pues, durante años, Marvel vendió los derechos de sus personajes a estudios independientes con el fin de obtener una cantidad de dinero rápida y en un solo pago que ellos reinvertían en la expansión de su negocio editorial. Esto les había funcionado en el corto plazo, pues les dio flujo de caja para imprimir tirajes voluminosos de historietas en momentos de alta demanda, pero cuando esta última cayó en picado después de la crisis del 93, simplemente el modelo se agotó.

Sin darse cuenta, a través de estos procedimientos, Marvel estaba cediendo parte del control de sus productos a terceros pero, por suerte, pudo darse cuenta de esto antes de que fuera demasiado tarde. Ahora con un nuevo estudio cinematográfico creado, Marvel tendría el nuevo objetivo de recuperar los títulos que había perdido para así poder disfrutar de sus enteros beneficios. Pero no iba a ser tan fácil, pues recordemos que estaban en bancarrota y había dos problemas asociados a lo que querían hacer:

1. Necesitaban capital para llevar a cabo las inversiones requeridas para el montaje de un estudio cinematográfico: equipos audiovisuales, alquileres de locales como sets de grabación, pago de talentos y de personal para la producción y postproducción, etc.
2. El retorno de la inversión cinematográfica no suele verse de inmediato, sino hasta después de que las producciones salen a la taquillas, es decir, un mínimo de un año después de que empiezan a hacerse.
3. Para recuperar los derechos de sus personajes debía volver a comprarlos, para lo cual necesitaba aún más capital, y hay que tomar en cuenta que para ese momento habían vendido los derechos de personajes cruciales, como por ejemplo el Capitán América, que era muy popular.

Para conseguir este dinero, Marvel realizó otra jugada arriesgada: volvió a endeudarse, pidió importantes préstamos a entidades bancarias y ofreció como aval los derechos de sus 10 personajes más importantes, los que más vendían historietas; de manera que si Marvel incurría en el impago, prácticamente lo perdería todo.

Foto: Joe Quesada, el editor de Marvel al que le tocó afrontar la crisis | vía Wikipedia.

De Marvel Comics a Marvel Studios

Con mucha presión, la primera película que produjo Marvel Studios en asociación directa con otras dos productoras, costó 45 millones de dólares; estamos hablamos de la superproducción Blade, estrenada en el año 1998. La película no sólo fue un éxito, sino que sobrepasó las expectativas: logró triplicar el costo de producción, generando un beneficio neto para Marvel Studios de más del doble de su inversión inicial.

Definitivamente, había elegido el camino correcto y al mismo tiempo estaban cambiando la forma en la que se veía comercialmente al cine de superhéroes.

Desde entonces, Marvel no dejó de producir éxitos de taquilla con altísimos beneficios. Al éxito de Blade le subsiguió el éxito de sus dos secuelas y el éxito de las otras dos siguientes trilogías que se produjeron después: la de los X-Men (entre 2000 y 2006) y la de Spider-Man (entre 2002 y 2007), cuya primera entrega octuplicó los costos de producción en la taquilla y es hoy inclusive una película de culto.

Sólo estas 9 películas le supusieron a Marvel un beneficio superior al billón de dólares, entonces, imaginen todo lo que vino después.

Sabiendo esto, ¿a qué se debe exactamente el éxito de Marvel Studios?

Expectativa: no darlo todo de golpe

Marvel ha comprendido el poder de la expectación, un elemento que se ha popularizado recientemente en la industria cinematográfica. Durante los meses anteriores a sus lanzamientos, el estudio se dedica a ir filtrando imágenes y pequeños clips o fotografías de los protagonistas en sus caracterizaciones, tanto en campañas de marketing tradicional, como en redes sociales.

La empresa cuida muy bien el momento en el que se filtran estos pequeños adelantos, así como el lanzamiento de los tráilers oficiales, para que estos no sean eclipsados por el material publicitario de otros estudios.

Nombres que atraen

Marvel ha contado con la colaboración de famosos en sus películas que las dotan de autoridad. Muchos se preguntan por qué los proyectos cinematográficos de la empresa tienen esos presupuestos tan elevados si hemos visto que otras productoras, con presupuestos mucho más reducidos, hacen cosas similares o incluso mejores.

Pues se debe al cast o elenco que muchas veces suele estar formado por grandes estrellas que pueden llegar a cobrar hasta cincuenta millones de dólares por interpretar sus papeles, como es el caso de Robert Downey Jr.

Veamos algunas de las listas de sueldos percibidos por actores para películas de Marvel:

• Robert Downey Jr. ha llegado a cobrar un máximo de 56 millones de dólares por el papel de Tony Stark (Iron Man en Endgame).
• Chris Hemsworth ha llegado a cobrar un máximo de 31 millones de dólares por el papel de Thor.
• Scarlett Johansson ha llegado a cobrar un máximo de 20 millones de dólares por el papel de Natalia Romanova (Black Widow).
• Chris Evans ha llegado a cobrar un máximo de 20 millones de dólares por el papel de Steven Rogers (Captain America).
• Jeremy Ranner ha llegado a cobrar un máximo de 6 millones de dólares por el papel de Clint Barton (Hawkeye).
• Mark Ruffalo ha llegado a cobrar un máximo de 5.4 millones de dólares por el papel del Bruce Banner (Hulk).

Viendo estos salarios, podríamos intuir que en películas como Los Vengadores más de un tercio del presupuesto se va en el pago de los actores.

Foto: Los actores más famosos de las películas de Marvel, algunos de los que podemos ver son Chris Hemsworth, Mark Ruffalo, Chris Evans, Jeremy Renner, Robert Downey Jr., Scarlett Johansson, Clark Gregg, Joss Whedon | vía Wikipedia.

Masificación de los gustos frikies

Normalmente, los comics y los superhéroes estaban suscritos a un público cautivo que solía estar formado por hombres jóvenes. Generalmente, estas personas eran consideradas “frikies” y, por tanto, también se veía al gusto por los comics como algo para tontos (el cine y la televisión se encargaron de fijar muchos estereotipos en este sentido).

Por esta razón, Marvel apostó por darle un giro a sus historias y a las apariencias de sus personajes para que estos pudieran llegar a un público más amplio. Veamos esto por puntos:

1. Más humanidad: está comprobado que los personajes todopoderosos, invencibles e insensibles no calan, precisamente porque la gente no tiene como conectar con ellos. Por eso era que en el pasado los superhéroes gustaban a las masas. Marvel se ocupó de humanizar más a estos personajes, de hacerlos sufrir, de meterlos en contextos humorísticos e incluso matarlos.
2. Sexualización o erotificación: los trajes ajustados que realzan el busto y las nalgas de Scarlett Johansson y las cientos de escenas en las que Chris Hemsworth aparece sin camisa no son una mera casualidad, son artilugios pensados con toda la intención de generar morbo y perversidad en las mentes de los espectadores. El sexo vende, y Marvel lo sabe muy bien.
3. Interconectividad: Ya esto le había funcionado mucho a Lovecraft y a Stephen King para vender libros, pero quizás haya sido Marvel el primer ente en aplicar este elemento en el cine (y es que, claro, para hacerlo se necesitaba muchísimo presupuesto). No ha habido nada a lo que Marvel le haya invertido más dinero que al término “Universo Cinematográfico”, porque le ha permitido arrear a un público random y sin que este se percate ha terminado fidelizándose y viendo la primera, la segunda, la tercera y la enésima película de este o el otro superhéroe.

Marvel lleva años observado qué le gusta a la gente a través de las críticas a sus películas y de numerosas encuestas. Tener esta información le permite crear películas que tomen en cuenta lo que a la gente le gusta. Y también se han percatado de que una película puede ser todo lo buena que quieras: en planos de cámara, en efectos especiales o incluso en música, pero sin una historia sólida y unos personajes atractivos, lo demás no sirve de nada.

Marvel, una empresa de historias

Para hacer buen cine, hace falta una buena historia, y si algo tenía Marvel desde un principio era eso: una vasta colección de historias y personajes muy elaborados que sólo tenían que ser refrescados y presentados en otro formato.

Foto: Aaron Taylor-Johnson (como Quicksilver) y Elizabeth Olsen (como la Bruja Escarlata) en la película Avengers: Age of Ultron | vía Wikipedia.

Curiosamente, un punto fuerte para el mercadeo de la empresa no está tanto en sus anuncios sobre sus películas o en la publicidad convencional que hacen, sino en algo más creativo: Marvel utiliza las propias historias de sus películas como enganche y anuncio de las siguientes, dejando al espectador con ganas de más SIEMPRE.

Durante las películas, aparecen a cada rato referencias a otros personajes de la franquicia, es como si en un artículo web «linkeáramos» cada palabra que nos encontremos a algún otro artículo relacionado que esté dentro de la misma web.

Por eso, un seguidor de Marvel puede tener algunos personajes con los que simpatice y va a ver sus respectivas películas, pero también se verá interesado en ver otras películas de otros personajes pues a cada momento Marvel se lo está pidiendo de forma subliminal con la historia que le está mostrando. Esto también le ha servido a la empresa para revitalizar su negocio de venta de comics, el cual ha venido creciendo y evolucionando (gracias a las nuevas tecnologías) en los últimos años.