[Startups Exitosas] Spotify, la compañía de streaming sueca que cambió la industria de la música

Spotify es una plataforma de entretenimiento sueca que se basa un servicio de transmisión de música por streaming, el cual proporciona contenido protegido por las discográficas y compañías de medios, y funciona con un modelo de uso combinado o “freemium”, es decir, tiene características básicas que son gratuitas, con publicidad y limitaciones, y tiene funciones adicionales, como la calidad de transmisión mejorada y descargas disponibles, a las cuales se accede mediante una suscripción paga.

La plataforma está disponible para la mayoría de los dispositivos modernos, incluidos los sistemas operativos Windows, MacOS y Linux, como aplicación móvil para iOS, Windows Phone y teléfonos inteligentes y tabletas Android, así como también para las consolas domésticas PlayStation y Xbox One.

La música que está en la plataforma se puede buscar mediante temas, como el artista que la compuso, el álbum o el género al que pertenece, y puede ordenarse por listas de reproducción o etiquetas de grabación. Los usuarios pueden crear, editar y compartir estas listas en las redes sociales y crearlas además en conjunto con otros usuarios.

Spotify ha sacudido a la industria de la música al ofrecer todas las pistas que la gente desee, de forma legal e ilimitada por tan sólo un pago mensual. Tomó el relevo del viejo modelo de comprar álbumes físicamente o a través de servicios como iTunes y se ha convertido en la forma en que millones de personas escuchan música hoy en día.

Veamos esto en detalle a continuación; pero antes, un poco de historia:

Historia de Spotify

Spotify tuvo sus inicios en Estocolmo, en el año 2006. Fue creada por Daniel Ek y Martin Lorentzon, y aunque hoy en día la sede central de su casa matriz, Spotify Technology SA, se encuentra en Londres, gran parte de su Departamento de Investigación y Desarrollo se mantiene en la capital de Suecia.

Este no fue el primer emprendimiento de estos dos personajes, pues venían desde hace tiempo desarrollándose por separado en el área de la tecnología: en el caso de Daniel, tuvo su primera incursión a los 13 años, cuando aprendió a diseñar páginas web de una manera sorprendentemente profesional (todo un prodigio de la tecnología), y Martin, por su parte, ya tenía un nombre hecho en el área del marketing digital con TradeDoubler, una empresa que fundó en el año 1999.

Foto: Daniel Ek en 2011 | vía Wikipedia.

Ambos se conocieron en 2006 cuando Daniel vendió una compañía que había creado anteriormente, Advertigo (de publicidad on-line), a TradeDoubler, la empresa de Martin. En ese momento, plantearon una sociedad para dar rienda suelta a una idea que Daniel había tenido en el año 2002 y fue la de una plataforma que ofreciera música por streaming que a su vez estuviera al día con el tema de los derechos de autor y que pudiera monetizarse vendiendo la música a un precio no tan elevado.

Desde que empezó a desarrollarse en diciembre de 2006, con el apoyo además del programador Ludvig Strigeus, el proceso se llevó casi dos años y Spotify fue lanzada oficialmente el 7 de octubre de 2008, limitándose al registro gratuito de usuarios por invitación (algo así como el modelo inicial de Ares Galaxy o uTorrent). Este modelo de distribución, conocido como “peer-to-peer”, a la larga cambiaría a un modelo “freemium” para 2014, aunque para esto hubo que recorrer un largo camino:

Foto: Sede principal de Spotify en Estocolmo | vía Wikipedia.

En febrero de 2009, Spotify abrió un registro público gratuito para los usuarios del Reino Unido. Las inscripciones en ese país aumentaron tanto luego del lanzamiento de la plataforma en la tienda de Apple, que tuvieron que devolverlo a la política de “peer-to-peer” en septiembre de 2009. El modelo evolucionó al de tarjetas Premium para la temporada navideña de 2009 que permitieron a los usuarios que se habían inscrito gratuitamente actualizar la plataforma en los siguientes 12 meses.

Para el lanzamiento del servicio en los Estados Unidos, el cual se llevó a cabo en julio de 2011, Spotify tuvo un período de prueba gratuito de seis meses respaldado por anuncios publicitarios en medios convencionales, que además permitió a los nuevos usuarios escuchar una cantidad ilimitada de música con el fin de entusiasmarlos para luego, en enero de 2012, hacer que dicho servicio expirara y que los que estuvieran interesados en seguir con dicha opción tuvieran que pagar la cuenta Premium.

Hoy en día, el servicio es combinado o “freemium”, como explicamos al principio del post.

Financiamiento

Inversiones privadas

La idea de Spotify no es realmente tan novedosa como parece, pues ha habido varias plataformas de música en streaming; sin embargo, su concepto de legalidad y calidad era difícil de reproducir precisamente porque requería de mucho dinero, sobre todo para invertir en publicidad y en un equipo de personas que estuviera constantemente dedicado a optimizar el servicio en tanto fuera creciendo. En ese sentido, Spotify fue un proyecto ambicioso y tuvo la suerte de que, desde sus inicios, contó con el financiamiento que requería:

1. No se sabe cuánto dinero le supuso a Daniel Ek la venta de Advertigo, pero eso, y la sociedad con TradeDoubler, supusieron unos cuantos millones de dólares de capital semilla con el que Spotify contó para crecer por un par de años hasta que tuvo sus primeras inversiones privadas.
2. En 2011, la compañía recibió una inversión de 100 millones de dólares que utilizó para financiar su lanzamiento en los Estados Unidos. Sean Parker, multimillonario y cofundador del infame sitio de intercambio de archivos Napster y uno de los artífices más importantes del crecimiento de Facebook Inc., se convirtió en uno de los accionistas principales de Spotify después de esta inversión.
3. Entre enero y marzo de 2016, la compañía tuvo otras dos rondas de financiamiento adicionales en las que se hizo con la impresionante suma de 1.500 millones de dólares, lo que coincidía con el plan que lanzaría a la empresa al mercado bursátil en 2017. Sin embargo, este lanzamiento no ocurrió sino hasta un año después y lo explicaremos en el siguiente punto:

Foto: vía Pixibay.

Oferta pública inicial

Spotify salió a la bolsa la primera semana de abril de 2018. Días antes, los pronósticos habían dicho que, después de la jornada, la empresa terminaría valiendo unos 25.000 millones, lo que la convertiría en una de las salidas públicas de mayor valor en la historia de las empresas tecnológicas.

De acuerdo con Manhattan Venture Partners (MVP), un banco de Nueva York, las acciones de Spotify se habían estado cotizando en un “mercado gris” por hasta 150 dólares la unidad en esos meses, dándole una valuación no oficial de 26.500 millones de dólares (la negociación en un “mercado gris” ocurre fuera de los canales autorizados y generalmente se da justo antes de una oferta pública inicial).

Pero una vez realizada la IPO oficial, ésta sobredimensionó todas las expectativas: Las acciones de la compañía cerraron en 149.60 dólares la unidad en su primer día, un aumento del 12% desde el precio de referencia inicial, que fue de 132 dólares, aunque por debajo de un máximo de 165.90 dólares cuando las acciones debutaron en horas de la mañana. Eso le dio a la compañía una valoración de 26.600 millones de dólares.

“Spotify no está recaudando capital, y nuestros accionistas y empleados han sido libres de comprar y vender nuestras acciones durante años. Por lo tanto, si el día de mañana nos coloca en una etapa más grande, eso no cambiará lo que somos o cómo operamos”, dijo el cofundador Daniel Ek en un comunicado antes de que empezara la oferta. “Normalmente, las empresas hacen sonar las campanas. Normalmente, se pasan el día haciendo entrevistas en el mercado comercial para promocionar por qué sus acciones son una buena inversión. Normalmente, las empresas no buscan una cotización directa. Aunque aprecio que este camino tiene sentido para la mayoría, Spotify nunca ha sido así”.

Estos comentarios tenían como objetivo hacer ver que la razón de ser de aquella salida a bolsa no era la liquidez sino el aumento de la confianza en los inversionistas que no se sentían cómodos con el modelo de negocio de Spotify. ¿Pero tiene algún problema este modelo de negocio? Veámoslo a continuación:

¿Cómo funciona Spotify empresarialmente hablando?

La plataforma opera bajo un modelo de negocio conocido como “freemium”, es decir que los servicios básicos son gratuitos, mientras que las características más importantes se ofrecen a través de suscripciones pagas; de modo que Spotify obtiene sus ingresos a través de la venta del streaming premium y al mismo tiempo de colocaciones publicitadas de terceros (que es el mismo modelo de negocio publicitario de las redes sociales).

En diciembre de 2013, la compañía lanzó un nuevo sitio web, “Spotify for Artists”, que explicaba su modelo de negocio y los datos de ingresos: obtiene su contenido de las principales discográficas, así como de los artistas independientes que se abren cuentas en la plataforma, y paga regalías a los titulares de los derechos de autor por la música transmitida.

Foto: vía Pexels.

A según, paga el 70% de sus ingresos totales a los titulares de los derechos, aunque no tiene una tarifa fija por reproducción, sino que considera factores como el país de origen de las reproducciones y descargas, y la tasa de regalías que el artista representado recibe de su discográfica (algo similar al sistema de “partners” de YouTube). Aun así, se calcula que los titulares de los derechos reciben un pago promedio por reproducción de entre 0.006 y 0.0084 dólares.

Además, Spotify alienta a las personas a pagar por la música, pues la suscripción elimina los anuncios y los límites, y aumenta la velocidad de bits de una canción a 320 kbit/s. Por ejemplo, en Noruega, la cifra de 1.200 millones de descargas de canciones no autorizadas en 2008 se compara con una cifra de 210 millones a partir de 2012 y eso ha sido, en parte, gracias a la aparición de Spotify (aunque a esto también han contribuido iTunes y Music Unlimited de Amazon), por hacer de la música algo más asequible, inmediato y legal.

El editor de la BBC Music Week, Tim Ingham, escribió: “A diferencia de comprar un CD o descargarlo, la transmisión no resulta en un pago único. Cientos de millones de pistas se cuelgan todos los días, lo que multiplica rápidamente los ingresos potenciales y esto es una fuente constante de ingresos a largo plazo”.

Ventajas de Spotify para los clientes y los artistas

Quizás la mayor ventaja que ha supuesto Spotify para el mercado de la música sea lo que precisamente vislumbra ese comentario de Ingham: la masificación. Y es que, más allá de las ventajas operativas de la plataforma, su existencia supone que más gente compre música y que también más gente la cuelgue on-line.

En su momento, iTunes tuvo este mérito, pero Spotify lo ha superado con creces puesto que su modelo de negocio no está basado en comprar canciones o álbumes sino en comprar tiempo; esto le permite a los usuarios escuchar toda la música que quieran (35 millones de canciones disponibles para 2018) de forma legal por una fracción del costo que esta misma actividad tenía antes con iTunes y aún más con la compra convencional de música en las discotiendas. Ahora, gracias a Spotify, es más barato escuchar música de forma legal.

Foto: vía Pixabay.

En cuanto a los artistas, la plataforma funciona como un método de distribución que les permite promocionar su música en un entorno que se llena cada vez más de adeptos pero, sobre todas las cosas, está la cuestión de los royalties, que son ganancias reales por la receptividad que tengan. Esto también le supone un beneficio a las empresas que representan a esos artistas, pues ellas pueden hacer la negociación de los royalties en nombre de ellos y llevarse un porcentaje.

Pero como todo, tiene muchos escépticos, y más de los que nos gustaría reconocer, entre los cuales hay gente muy respetada en la industria musical que ejerce además mucha influencia sobre el público y cuyas querellas con Spotify han alarmado a algunos de sus potenciales inversionistas. Analicemos esto:

Críticas a Spotify

Hay muchos tipos de críticas que se le hacen a Spotify; sin embargo, la más repetida tiene que ver con el tema de los royalties, pues los artistas no ganan tanto como esperan. De hecho, hay 2 casos emblemáticos de enemistad entre artistas y la plataforma que se derivan de esto: el de la banda de rock Radiohead y el de la cantante pop Taylor Swift.

El vocalista de Radiohead, Thom Yorke, criticó a Spotify por no pagarles a los artistas emergentes. En julio de 2013 él publicó en su Twitter: “No se equivoquen: los nuevos artistas que descubra en #Spotify no recibirán pago. Aunque los accionistas igualmente los van a distribuir. Simples”, mientras que su productor, Nigel Godrich, dijo: “[el streaming] no puede funcionar como una forma para apoyar el trabajo de nuevos artistas. Spotify y otros deben abordar ese hecho y cambiar el modelo de nuevos lanzamientos, o todos los nuevos productores de música deberán ser audaces y votar con su pies”. Estas declaraciones fueron acompañadas por la acción de retirar la música de Radiohead de Spotify. No obstante, a la larga hubo más discusiones y acuerdos a puerta cerrada que reanudaron unas aparentes relaciones positivas entre la banda, su productor y la plataforma.

Por su parte, el caso de la cantante Taylor Swift fue un poco más complicado. Ella, en 2014, declaró lo siguiente tras la salida de su álbum “Red”: “No estoy dispuesta a contribuir con el trabajo de mi vida a un experimento que no siento que compensa justamente a los escritores, productores, artistas y creadores de esta música. Y simplemente no estoy de acuerdo con perpetuar la percepción de que la música no tiene ningún valor y debe ser gratuita”.

En respuesta a la declaración de Swift, Daniel Ek escribió: “Taylor Swift tiene toda la razón: la música es arte, el arte tiene valor real y los artistas merecen que se les pague… Con nuestro tamaño actual, los pagos para una artista superior como ella van por buen camino a superar los 6 millones de dólares al año”. Sin embargo, Scott Borchetta, CEO de Big Machine Records (el sello discográfico de la cantante estadounidense), disputó esas cifras, y afirmó que Taylor Swift habría recibido “menos de 500.000 dólares” en los últimos 12 meses por la transmisión de sus canciones en Spotify.

¡Estos dimes y diretes continuaron por 3 años! Aunque ciertamente hubo, al igual que sucedió en el caso de Radiohead, conversaciones a puertas cerradas que mejoraron las relaciones entre Spotify y Taylor Swift, al punto en que ésta volvió a subir todo su catálogo en 2017 a la plataforma.

Crecimiento de Spotify

Sin embargo, estas críticas no han empañado el crecimiento de Spotify: en marzo de 2011, sus ejecutivos anunciaron que tenían una base de clientes de 1 millón de suscriptores pagos sólo en Europa, y para septiembre de ese mismo año, ese número se había duplicado a 2 millones. Para 2018 se manejó una cifra exponencialmente ampliada de 159 millones de usuarios activos en todo el mundo, de los cuales más de 70 millones eran suscriptores pagos.

¿Qué podemos aprender de Spotify?

No hay nada que sea realmente nuevo y original; sin embargo, podemos intentar hacer buenas mezclas entre las cosas que están. Como dijimos anteriormente, el concepto de una plataforma para ofrecer música en streaming no fue un invento, pero sí lo fue la combinación de esto con un modelo de negocio por suscripción que atrajo a todo el mundo. Quizás esto no sea relevante en los países donde las leyes no penalizan la piratería o no lo hacen con la vehemencia con que sucede en los países del Primer Mundo.

En ese sentido, quizás la enseñanza fundamental que nos deja Spotify sea su apuesta por el abaratamiento de un producto (en este caso la música) para que todo el mundo pueda tener acceso a él de forma prácticamente ilimitada.

Foto: vía Pixabay.