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Mattel, una historia de escándalos y éxitos en la industria de juguetes

By Tentulogo 6 meses ago
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Es sin lugar a dudas la compañía más grande de juguetes de todo el mundo. Desde el año 1945 hasta la actualidad, todos saben qué es Mattel, pero en tantos años de historia, han habido diversas circunstancias que la empresa ha tenido que superar para poder mantenerse en lo más alto del mercado.

Ya sea como niño o como padre, has conocido de frente la marca Mattel por ser la gran madre productora de los juguetes alrededor de todo el mundo. Ninguna se le iguala y básicamente se posicionó en la cima del mundo cuando salió al mercado la muñeca Barbie, la favorita de todas las niñas. Lo que probablemente no conoces tan bien es que con el pasar de los años Mattel ha tenido que enfrentar tiempos difíciles, como cualquier gran compañía, e incluso su juguete más famoso se ha visto envuelto en controversias.

Para llegar a lo que son hoy en día, ocurrieron muchas cosas, es por ello que iremos directamente al comienzo, cuando inició todo y se fundó la marca. ¿Fueron tan populares desde el principio?

Primeros años y nace una marca

La empresa es producto de la unión de los esposos Ruth y Elliot Handler con su socio Harold Matson, al segundo se le apodaba Matt, así que fue sencillo llegar al nombre que uniera a la pareja con Harold, “Mattel”, por Matt y las dos primeras letras del nombre Elliot: Matt-el.

ukulele mattel

Foto: El primer producto más vendido de Mattel, el ukulele de plástico | | vía Reklam Klub.

La empresa comenzó en un taller-cochera, donde principalmente vendían portarretratos hechos a mano. Elliot tenía una hija, y comenzó a hacerle muebles para las casas de sus muñecas con el material que quedaba al realizar los portarretratos. Básicamente fue Elliot quien siempre tuvo la chispa de creatividad necesaria para convertir a Mattel en una empresa dedicada a los juguetes, y tal vez por eso mismo, en 1950 Harold Matson vendió su parte a Elliot y Ruth y se retiró de la empresa. De esta manera quedó solamente para la pareja, e inmediatamente comenzaron a ampliar los productos Mattel, vendiendo todo tipo de juguetes de plástico, muebles y casas para muñecas y otros accesorios similares. Su primer éxito a nivel comercial fue un ukelele de plástico, adorado por muchos niños.

Foto: Garage que fue la primera sede de Mattel

Rápidamente los dueños de Mattel se convirtieron en los reyes del plástico y metal, trayendo con esto una verdadera revolución para el mercado de los juguetes el cual era sumamente anticuado en ese entonces. Sus ventas fueron incrementando al igual que su popularidad, pero no fue hasta el año 1959 cuando nacería una de las estrellas más famosas de todo el mundo y la principal causante de su gloriosa fama: Barbie.

Barbie entra al mercado y causa furor en el mundo

primera barbie mattel

Ruth y Elliot con la primera Barbie | vía El País.

El éxito fue deslumbrante, todos quedaron fascinados con la muñeca Barbie y exigían tener una para regalarle a sus hijas.

Ruth Handler contemplaba a su hija Bárbara jugar con muñecas de papel, de las que se recortaban en revistas en aquel entonces, cuando tuvo lo que sería una de las ideas más millonarias en la historia del comercio: ¡Hacer una muñeca de tres dimensiones llamada Barbie!, cuyo nombre completo es: Bárbara Millicent Roberts en honor a su hija, por supuesto. Su esposo Elliot aplaudió la idea y rápidamente la llevó a las fábricas y posteriormente es exhibida en la Exposición de juguetes de Nueva York en 1959, el éxito fue inmediato, todos quedaron fascinados con la muñeca Barbie y exigían tener una para regalarle a sus hijas. Gracias a esto, nace también el muñeco Ken (Ken Carson), quien es llamado de esta manera en homenaje al otro hijo de Ruth y Elliot, pero a nivel comercial se presentó como el novio de Barbie. Los éxitos continuaron y así siguió la producción de los amigos de Barbie, y se creo una gama entera de Barbies profesionales o con características específicas, que no se ha detenido hasta el día de hoy: Barbie enfermera, Barbie veterinaria, Barbie elegante, Barbie playera y básicamente Barbie en cualquier escenario que la mente humana pueda imaginarse. El éxito fue tal que la empresa Mattel se convirtió en propiedad pública en el año 1960.

Ruth y Elliot en una exhibición de otro de sus juguetes más vendidos, los misiles de plástico y metal para niños.

Con cada lanzamiento uno pensaría que en algún momento el mundo iba a aburrirse de Barbie, pero no, todo lo contrario, cada vez causaba más impresión y desenfreno, era el regalo que toda niña -y algunos niños y adultos- querían tener, nadie se le igualaba y Mattel lo sabía.

Su fortuna fue tal que se posicionó en los próximos años en una de las 500 empresas productoras más grandes de Estados Unidos, con una producción impresionante y de muy buena calidad, asegurándole a los compradores que iban a obtener productos a un precio justo y de una calidad envidiable.

El ingenio de los Handler hace nacer una nueva estrella: Hot Wheels

Los Hot Wheels no causaban fricción en sus ruedas, así que podían deslizarse con mucha rapidez

En 1968, luego de haberse puesto en la cúspide del mundo de los juguetes gracias a Barbie y sus amigos, Elliot decide que es momento de dedicarle atención a los niños, los cuales también necesitaban juguetes más modernos, y es así como vuelve a sus inicios como constructor y crea una línea de 16 cochecitos hechos con metal, al que le da el nombre de Hot Wheels.

Primera serie de carritos Hot Wheels

Nuevamente la calidad que ambos le implementaban a sus juguetes fue lo que los catalogó como los grandes de la industria, pues a diferencia de otros cochecitos que existían en aquel entonces, los Hot Wheels no causaban fricción en sus ruedas, así que podían deslizarse con mucha rapidez y sin algún tipo de rigidez. Demás está decir que fue un éxito enorme entre los niños. Eran unos años espectaculares para Mattel, las niñas le pedían a sus padres una Barbie y los niños carritos Hot Wheels. Muchas empresas de automóviles le han dado los derechos a Mattel para que los repliquen a pequeña escala, y es así como en la actualidad hay más de 10 mil modelos diferentes de automóviles.

Adquisición de Fisher-Price

Foto: vía Wikipedia.

La empresa hace un movimiento sorprendente y adquieren en 1991 la marca Fisher-Price.

Luego de unos buenos años gloriosos, donde no sólo se vendían muñecas Barbies y carritos Hot Wheels, sino toda clase de juguetes para niñas y niños, juegos de mesa, consolas de videojuegos -las cuales, lamentablemente no fueron tan exitosas- y un sinfín de productos bajo el nombre de Mattel, la empresa hace un movimiento sorprendente y adquieren en 1991 la marca Fisher-Price, la cual pertenecía a Quaker, por 1000 millones de dólares, era incluso más antigua que la misma Mattel y se dedicaban a la fabricación de juguetes especialmente para bebés. El nombre Mattel alcanzó dimensiones mucho más grandes y poderosas con esta adquisición. Ya parecía que el mundo de los juguetes estaba bajo sus pies,  pero aún así, esto no fue un freno para completar la adquisición de Max Steel y fusionarse con TYCO para crear líneas de juguetes para niños como Matchbox, juguetes tecnológicos que se manejaban con control remoto y otros centenares de juguetes.

Escándalos antiéticos de la compañía

Sin embargo no todo fue dorado y resplandeciente, pues si una empresa ha sido señalizada múltiples veces por diversos escándalos a través de los años, es Mattel. El primer escándalo surge en la misma época donde nace Barbie, pues para muchos expertos de la psicología, esta era una muñeca totalmente surreal, y le daba de manera inconsciente el ejemplo a las niñas de que había que ser como ella. Otra cosa  por la que se señala constantemente a Barbie, es que es el estereotipo de clásico “rubia y tonta”, a pesar de los intentos de la compañía por mostrarla como un personaje con capacidades.

En los últimos años esto sólo se ha intensificado, pues cuando hicieron el cambio en el cuerpo de la misma, poniéndola mucho más delgada de lo que era antes, el público no tardó en emitir su opinión al respecto, delegando que la Barbie era todo lo contrario a lo que una mujer sana debería ser.

Se demostró que la estrategia de los mismos, para poder ofrecer precios bajos, era despedir a todos sus empleados americanos y contratar mano de obra china

Otro escándalo ocurrió en el año 1997, cuando Mattel hizo un comunicado para aclarar la justicia que se manejaba en sus industrias productoras, indicando que siempre iba a haber un trato justo para los empleados encargados de la manufactura de sus productos. Sin embargo solo trataron de tapar el sol con un dedo, pues al poco tiempo se demostró que la estrategia de los mismos, para poder ofrecer precios bajos, era despedir a todos sus empleados americanos y contratar mano de obra china, al igual que hacer uso de material de origen dudoso a precios bajos, con alto contenido en plomo, el cual es perjudicial para la salud, sobre todo de los niños pequeños que son los que suelen llevarse los juguetes a la boca.

En el año 2002 cerró la última fábrica ubicada en Estados Unidos.

A pesar del escándalo, cerraron en el año 2002 la última fábrica ubicada en Estados Unidos, quedando entonces abiertas únicamente las de China (donde se fabrica el 75% de sus juguetes), Indonesia, Malasia, Tailandia y México.

El 2007 como uno de los años más negros de la empresa

Retiraron más de 20 millones de juguetes del mercado, debido a que contenían plomo.

Entre todos los años, probablemente el 2007 fue en donde se vieron envueltos en una de las crisis más sonadas en todo el mundo. Primeramente, Mattel tuvo que retirar del mercado un millón de juguetes de Fisher-Price, la línea especializada para niños de las edades comprendidas entre 0 y 6 años, debido al alto contenido de plomo que traían los mismos. Muchas familias se vieron afectadas por esto y Mattel pidió disculpas y pagó con dinero el grave error que habían cometido. Explicaron que en realidad ellos no tenían ni idea de lo que había sucedido, pues los juguetes fueron fabricados por una empresa de manufactura china llamada Lida Lee Deer -donde el jefe encargado en aquel entonces incluso acabaría suicidándose-.

Una de las fábricas de Mattel ubicadas en China | vía Marco Trade News.

Meses después se retiraron del mercado 18,2 millones de juguetes por el mismo tema de la pintura contaminada con plomo y por contener imanes que estaban mal fijados. Luego otros 800.000 fueron retirados y así terminaría Mattel la ronda de control de calidad, asegurando que ya no habían más juguetes contaminados.

Esto fue una alarma para el gobierno chino, el cual no se iba a quedar de brazos cruzados sin hacer una investigación al respecto. Mientras investigaba, se demostró que de todos los juguetes contaminados, sólo el 15% de los mismos cayeron en esas condiciones por culpa de la mano de obra china, pues el resto dependía totalmente del control deficiente por parte de la compañía Mattel. Esta asumió la culpa y pidió disculpas.

En este punto era más que obvio que aún con las disculpas que ofrecieron los encargados de la empresa, la reputación de Mattel se había manchado a nivel mundial. Los padres estaban aterrados, ¿quién iba a querer comprar juguetes para sus niños sabiendo que había un riesgo de contaminarlos?

Esto no sólo significó un golpe fuerte en los ingresos de Mattel, sino que también puso en duda el sistema de control de calidad que se empleaba en Estados Unidos y en China, donde se puso una atención inmediata y fuerte a la empresa para poder determinar si en realidad estaban dispuestos a hacer de ahora en adelante las cosas como se debe.

Afortunadamente para Mattel, los consumidores a veces tienen problemas de memoria y olvidan las cosas con facilidad, así que tiempo después su producción siguió adelante con mejores productos y constantes revisiones por parte de personal autorizado para determinar que no haya ningún peligro en los juguetes, y las bajas en sus ventas fueron mínimas.

El escándalo de MGA

Bryant y su creación, las Bratz, de la marca MGA | vía WSJ.

En el año 2010, MGA Entertainment inició una demanda hacia Mattel, delegando que la segunda espiaba a la primera para robarle ideas, al igual que a otras empresas rivales como Lego y Sony durante un período prolongado. Si no lo sabes, MGA también es una empresa que se dedica a la producción de juguetes, y en los 2000s se hizo sumamente popular cuando sacó al mercado las muñecas Bratz. En ese entonces las Barbies perdieron ventas en relación a las Bratz, y esto causó una batalla entre ambas empresas, cuando Mattel demandó a MGA acusando que el ex trabajador de la primera y creador de las Bratz, Carter Bryant, había robado la idea. Sin embargo, Bryant se defendió explicando que esa idea la tuvo durante un año sabático, y que tiempo después fue contratado por MGA, así que la demanda perdió fuerza con estas declaraciones.

Mattel había estado espiándo a MGA por más de 15 años.

Continuando con el escándalo, los representantes legales de MGA presentaron en un juicio pruebas de que Mattel había estado espiándolos por más de 15 años, entre estas pruebas se encontraban anotaciones de más de 50 productos de MGA e identificaciones falsas para los trabajadores de Mattel, los cuales se infiltraban en las salas de creación privadas de MGA, todo esto para robar estrategias de marketing. Al finalizar el juicio, Mattel se declaró culpable y tuvo que pagar a MGA la suma de 250 millones de dólares.

¿Está iniciando el final de los tiempos de Barbie?

Lamentablemente para Mattel, casi el 50% de sus ventas se deben a las Barbies y los últimos años no han sido los más prometedores ni para la muñeca, ni para la empresa. Desde que esta perdió la licencia de las Princesas de Disney, año tras año ha habido perdidas -sobre todo en la época de navidad- por parte de la empresa. El año 2016 cerró con un 8% de pérdida con relación al 2015, y así ha ido desde hace un tiempo.

La compañía, la cual está ubicada en El Segundo, California, ha mantenido su capital de 9000 millones de dólares por cuatro años, sin ningún incremento significativo. La empresa parece estar inamovible en esa posición, a pesar de que han sacado nuevos juguetes, ni siquiera las exitosas muñecas Monster High han podido incrementar el capital.

Las muñecas Monster High, las más vendidas en la actualidad en Mattel

Han habido intentos, la empresa está tratando fuertemente de disparar sus ventas como lo hacían en sus mejores tiempos, pero no parece ser suficiente. En el 2016 salió al mercado tres nuevos modelos de Barbie que eran mucho más adaptadas a la realidad, siendo curvilíneas y de una estatura inferior a la clásica Barbie, esto debido a que como empresa, tienen la responsabilidad de demostrar que es válido todo tipo de belleza, según expresaba el presidente de Mattel, Richard Dickson, y efectivamente el público respondió de manera satisfactoria a la nueva Barbie, pero no fue suficiente.

Sin embargo la empresa no pierde esperanzas de hacer desaparecer los números rojos y no quedarse estancada. Ha contratado desde el año 2014 a tres CEO, y desde febrero del 2017 se encuentra al mando Margaret Georgiadis, quien dirigió Google America desde el año 2011 hasta el 2017.

El trabajo para ella no ha sido sencillo, pues uno de los peores momentos que enfrentó Mattel y que sigue causando problemas en la actualidad se dio en el 2014 cuando Disney canceló el contrato de 300 millones de dólares de manufactura de las Princesas Disney, desde entonces las ventas cayeron aún más y no lograron recuperarse, como comentamos anteriormente.

Sin embargo, el futuro parece un poco prometedor, pues Mattel está invirtiendo su dinero en alta tecnología, con realidad virtual e inteligencia artificial, como lo es “Hello Barbie”, una muñeca con WiFi y altavoces que le permite a la niña emitir una conversación con ella -es algo creepy, pero funciona-, así que para los seguidores de la marca, es emocionante ver qué traerán próximamente.

Logo de Mattel

Es impresionante ver cómo a través de los años Mattel no ha decidido cambiar su logo, aunque siguiendo la temática que llevan otras empresas que este año se atrevieron al cambio como Lacoste, Fórmula 1 y Youtube, no nos impresionaría que Mattel quiera cambiarlo luego de casi 40 años.

1955-1969

Este logo acompañó a la empresa en sus años más importantes, cuando vieron nacer a Barbie y sus amigos y a los carritos Hot Wheels. Es un logo sencillo, pero que dejaba claro de que se trataba la compañía, quizás podrías pensar que el negro no es un color muy indicado para una compañía relacionada con la infancia, pero eran viejos tiempos. El pequeño niño al centro del logo, es una referencia a como la empresa deseaba tratar a los niños como reyes. Fue un logo que funcionó muy bien en su época.

1969-Actualidad

Foto: vía Wikipedia.

Cuando los esposos Elliot y Ruth abandonaron Mattel, el logo fue actualizado al que conocemos hoy en día. Es mucho más sobrio que el anterior pero trata de mantener la esencia de que es una empresa dedicada a la producción de juguetes y su relación con el logo anterior es obvia.

Mantuvieron la forma original del logo, modificaron la tipografía y le agregaron el reconocido color rojo que caracteriza a la marca.

Juegos de mesa y Aplicaciones (2012-Actualidad)

Este nuevo logo fue creado especialmente para las aplicaciones y juegos de mesa de la compañía. Es bastante diferente al logo original pero mantiene cierta relación, sobre todo por el color rojo. Las dos personas jugando cara a cara que aparecen en el logo denotan que le quieren dar una apariencia más de compartir, de jugar frente a otras personas.

Mattel no es sólo lo que se ve a simple vista, pues han estado envueltos en escándalos que son prueba fidedigna de que si no se hacen las cosas con ética, todo lo que ha costado con mucho esfuerzo construir, puede irse de las manos. Sin embargo, han asumido todos los errores y hoy en día siguen posicionados como la empresa número uno juguetera de todo el mundo. Esperemos tiempos mejores vengan para la compañía, mejoren todos sus procedimientos y puedan seguir llevando alegría a tantos niños en el mundo.
Referencias:
Con información de: Logos.Wikia | Youtube | Mattel | Grupo 3 Ética | Wikipedia | Forbes
Category:
  [Colección] Historia de las grandes marcas

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