Curso Inbound Marketing, [4] Marketing y publicidad

[Cap.10] ¿Qué es lead scoring y lead nurturing?

Curso de Inbound Marketing
Dominar el inbound marketing es todo un reto. Esta estrategia trae consigo múltiples conceptos interesantes que debes tener muy claros para que puedas ejecutarla adecuadamente en tu empresa y obtener los mejores resultados. Así que, en un esfuerzo para seguir educando sobre el tema, queremos comentarte todo sobre dos elementos claves en ella: el lead nurturing y el lead scoring.

Sí aún no entiendes muy bien cómo funciona todo el proceso de inbound marketing, te invitamos a echarle un vistazo a otro de nuestros artículos de este curso donde explicamos con detalle lo necesario para comprenderlo. Y si ya conoces sobre él, debes saber que el lead nurturing y el lead scoring son técnicas que muy bien aprendidas y diseñadas pueden hacer toda la diferencia para optimizar tu funnel de ventas y conseguir más clientes.

¿Qué es lead scoring?

Lead score

Es una técnica de marketing automatizado que consiste en otorgar puntuaciones o valoraciones a los leads de tu empresa según vayan cumpliendo o no las características de tu buyer persona o cliente ideal, así como el engagement que el mismo esté teniendo con tu marca.

Mientras más se asemeje el lead a nuestro buyer persona y mientras más interactúe con nuestra marca, más puntos tendrá, lo que le irá indicando tanto al equipo de marketing como de ventas que es un potencial cliente y qué tan cerca está o no de comprar, de manera que con el lead nurturing puedas proveerle la información que haga falta para que finalmente se convierta en tu cliente o lo vayas acercando a esta fase de compra.

Este sistema de puntuaciones no es estándar y cada empresa lo adecúa según su buyer persona y según las acciones que ellos consideren que se traducen en un mayor interés por parte de lead con la marca.

¿Cómo hacer un buen lead scoring?

Lo primero que debes saber es que no todas las empresas se encuentran preparadas para hacer lead scoring ya que debes contar con ciertos requisitos como:

  • Tener suficiente volúmen de leads.
  • Contar con un buyer persona bien definido.
  • Poseer suficiente información de tus leads.
  • Contar con equipos que monitoreen y analicen las actividades de los potenciales clientes.
  • Usar herramientas de automatización del marketing que cuenten con esta función, como ActiveCampaign o Hubspot.

Si tu negocio cumple todo esto, lo siguiente será:

1. Identificar y establecer las características de tus leads

Hay dos criterios fundamentales que debes tener en cuenta para ir construyendo tu matriz de lead scoring:

  1. Datos del lead: Que serán recolectados por medio de los formularios distribuidos en tu página web o configurados cuando un usuario está por descargar un lead magnet. En ellos deberás solicitar la información necesaria para saber si esta persona se acerca o no al perfil de buyer persona que has construido. Algunos de estos datos que puedes solicitar son: a qué se dedica tu lead, la empresa, número de empleados, edad, ubicación, etc.
  2. Nivel de interacción: Aquí deberás estar muy atento con todas las actividades que realiza tu lead en tu sitio web y en tus redes sociales. Ten en cuenta cosas como: la cantidad de veces que entra a tu página web, la frecuencia con la que lo hace, a qué páginas entra (pon especial atención si se dirige a la de precios), las veces que abre tus emails, a qué enlaces les da clic dentro de tus emails, qué tan activo es en las publicaciones de tu marca en redes sociales, etc. Todo esto se monitorea con herramientas especializadas como las cookies, Google Analytics, ActiveCampaign o HubSpot que le hacen seguimiento a las actividades que realiza tu lead en tu página web o en plataformas de redes sociales.

2. Crear el sistema de puntuación

Ahora que tienes toda esta información de tus leads es necesario que le asignes o restes puntos a medida que vayan cumpliendo o no alguna de estas características. Por lo general las empresas establecen un sistema unidimensional con una escala del 0 al 100.

Así que supongamos que tu buyer persona es un presidente o vicepresidente ejecutivo de una empresa de tu localidad con más de 1000 empleados. Además este cliente ideal debe haber visitado tu página de precios y haberse descargado algún lead magnet.

De esta forma, cuando un lead tenga alguno de estos requisitos puedes ir designándole puntos. Por ejemplo: si éste trabaja en una empresa de 500 empleados o menos obtendrá 15 puntos y si trabaja en una de 1000 obtendrá 30. Si es estudiante puedes calificarlo con 1 (ya que está lejos de tu buyer persona y es menos probable que haga una compra), mientras que si es un CEO le asignarás 50 puntos y así sucesivamente.

Lo ideal es que en estos casos puedas meditar muy bien cuántos puntos le asignas a cada criterio y es fundamental que todo esto lo discutas con tu equipo de ventas, teniendo en cuenta los reportes de analítica y a las personas que ya son tus clientes.

3. Monta tu matriz de lead scoring

Ahora lo que queda es que colocar todos estos datos y puntos en una matriz. Lo recomendable es que la misma tenga dos ejes: el x, que será qué tanto encaja tu lead con tu buyer persona; y el y, que indicará que tantas interacciones o engagement tiene con tu marca.

Decide una puntuación mínima que deben tener los leads en esta escala para que puedas determinar que es propenso o está muy cerca de la fase de compra de tu producto y servicio, de esta manera podrás intervenir con campañas de marketing adecuadas. Por lo general, en esa etapa se les conoce como leads calientes o leads cualificados para venta (SQLs, por sus siglas en inglés).

¿Por qué es necesario hacer lead scoring?

El lead scoring es una técnica sumamente útil para conocer en qué fase del funnel de ventas se encuentra tu lead o potencial cliente. Saber esto, te permitirá idear estrategias personalizadas de lead nurturing que vayan acercando al prospecto a la compra del producto o servicio, ya que está comprobado que dirigirse a los usuarios con contenido relevante dependiendo de su posición en el proceso de compra genera tasas de conversión hasta 72% más altas (Aberdeen).

Es una herramienta muy poderosa para hacer marketing de forma inteligente y ordenada. Al ponerlo en práctica, te darás cuenta que bien estructurado puede ser de enorme ayuda, no sólo para organizar mejor a tus potenciales clientes, sino para ser más eficiente con tus campañas de marketing y para optimizar tu proceso de compra.

Ahora que conoces este sistema de puntuación es necesario que vayamos a nuestro otro término: el lead nurturing, que, como ves, va sumamente ligado al lead scoring.

Así que, ¿qué es lead nurturing?

Esta es la técnica de inbound marketing que consiste en educar y nutrir a tus leads con contenido útil y posteriormente fidelizarlos. Se ejecuta desde el momento en el que obtienes el lead para hacer un acompañamiento de compra.

¿Por qué es necesario que se les eduque? Pues, de acuerdo con Marketo, un 96% de los visitantes que entran a tu sitio web aún no están listos para comprar, lo que significa que debes poner mucho empeño en elaborar una estrategia que permita que los leads se familiaricen con tu marca y con los temas inherentes a ella.

La idea del lead nurturing es que puedas ir creando una relación sólida con tus potenciales clientes e ir brindándoles información útil y oportuna de acuerdo con su segmentación o con la etapa del proceso de venta en la que se encuentren, para que de esta forma vayan acercándose a la compra de tus productos o servicios (aquí es muy útil conocer las valoraciones de su lead scoring).

En pocas palabras, es una forma de ir convenciendo poco a poco al prospecto de que eres un experto en la industria en la que compites y que eres la mejor solución para su problema, pero hacerlo de forma sutil, otorgándole información que realmente valore y que necesite.

  • DATO: Es muy recomendable que antes de pensar en una estrategia de lead nurturing, tengas muy bien definido tu lead scoring, para que así puedas saber con precisión qué contenido va a necesitar cada lead o potencial cliente en cada etapa del proceso de compra.

Este concepto es relativamente reciente y pertenece a lo que se conoce como marketing relacional, cuyo propósito es generar relaciones con tu base de datos que perduren en el tiempo.

Esto se realiza generalmente por medio del email marketing y el CRM, que es ejecutado a través de herramientas de automatización de marketing como HubSpot, Mailchimp o ActiveCampaign.

Se hace de forma semiautomatizada ya que hoy en día, gracias a la internet y a tecnologías como los buscadores, existe un gran volúmen de leads, una cantidad que resulta abrumadora para cualquier empresa que quiera dedicarse a enviar correos para hacer lead nurturing manualmente. Así que para ser más eficiente y para optimizar el proceso de cualificación e interacción con la base de datos de tu compañía, se han desarrollado softwares especializados como los mencionados arriba.

¿Cómo hacer lead nurturing?

1. Segmenta correctamente tus leads

La clave del lead nurturing radica en la correcta segmentación de tus leads, ya que sólo así podrás saber qué información funcionará mejor con cada grupo y tendrás la oportunidad de personalizar aún más el contenido que pueda interesarles.

Para esto, debes recurrir a las listas y al sistema de etiquetas que vienen en los proveedores de servicios automatizados de email marketing. Ahí podrás agrupar a tus leads dependiendo de las acciones que hayan realizado en tu web y la interacción que hayan tenido con tus emails.

Por ejemplo: si tu lead se acaba de suscribir a tu blog, tu herramienta de email marketing deberá clasificarlo en una lista de nuevos suscritos o si se descargó contenido relacionado a un curso de SEO, podrás clasificarlo en una lista con los interesados en este tipo de contenido.

2. Envía contenido para que conozcan a tu empresa

Esta etapa de tu proceso de venta suele ser el TOFU (top of the funnel), donde se localizan los leads fríos. Así que lo primero que debes hacer una vez los tengas organizados, es otorgarles información para que conozcan tu empresa. Envíales un correo de bienvenida en donde les expliques tus valores como compañía y expliques qué problema estás resolviendo. Bríndale un contenido general de calidad y relevante como los artículos más leídos de tu blog o página web. La idea es que el lead se vaya familiarizando poco a poco con tu marca.

3. Llévalos hacia el proceso de compra

Esta etapa de tu proceso de venta suele ser el MOFU (middle of the funnel), donde se localizan los leads tibios. Aquí te centrarás en enviar contenido con temas útiles más específicos, más personalizados, pero sin ser tener aún una comunicación completamente comercial. Elabora contenido educativo que vaya dejándote como un experto en tu industria ante los ojos del lead y ofrece argumentos que lo vayan arrimando a la compra.

Por ejemplo: si eres una agencia de marketing digital y estás interesado en que contraten tus servicios, en esta etapa puedes enviar cadenas de emails en las que des consejos útiles para las redes sociales o el SEO e insinuar sutilmente que tu ofreces estos servicios, pero sin que esto sea el centro del mensaje.

4. Cierra la venta

Esta etapa de tu proceso de venta suele ser el BOFU (bottom of the funnel), donde se localizan los leads calientes. Una vez que hayas nutrido y educado lo suficiente a tu lead y sepas a través de las herramientas de marketing y el lead scoring que está preparado para comprar, finalmente podrás enviar campañas de marketing en las que muestres los productos o servicios que ofrece tu empresa y ya tener una comunicación comercial más directa para convencerlos de que te deben comprar a ti y no a la competencia.

Todos estos procesos y técnicas deben ser constantemente revisados y monitorizados, ya que empezando tu negocio y a medida que el mismo va creciendo, van cambiando los criterios y podrás darte cuenta al momento de analizar los resultados hay aspectos de tu proceso de compra que puedes y debes optimizar para que sigas creciendo. Todo se trata de ir experimentando y midiendo correctamente los resultados de cada etapa. Sabemos que puede ser mucho que absorber, pero la práctica hace al maestro.
Referencias:
Imágenes vía Envato Elements
Con información de: | Venture Harbour | 40 de fiebre | Antevenio
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