¿Por qué se comparten tanto? y ¿cómo las marcas han ido incorporando esto a su estrategia de marketing? son algunas de las preguntas que responderemos a continuación:
Breve historia de los memes
Si piensas que esto de los memes se creó tras el boom de las redes sociales, lamentamos informarte que la realidad es otra. De hecho, el término existe desde hace más de 40 años, pero ha variado un poco el concepto en la era digital.
Fue acuñado por primera vez en 1976 por Richard Dawkins, biólogo británico que en su libro El gen egoísta nombró así a la unidad teórica de información (gen) cultural que puede difundirse de una persona a otra y de generación en generación a través de la imitación, por lo que, de acuerdo con esta definición, los memes han estado presentes desde la prehistoria. «Es algo que se puede decir que se propaga a través de la población de una manera cultural, como una epidemia. Así que una locura en la escuela, la moda, modismos del habla, todas estas cosas son memes. Cualquier cosa que podría ser la base de un proceso evolutivo es un meme«, indica Dawkins.
A pesar de que actualmente cuando hablamos de memes no nos referimos a ningún gen, aún se conserva la esencia del concepto de Dawkins, puesto que las ideas, comportamientos, conceptos, pensamientos, etc., se difunden alrededor del mundo, sólo que esta vez se hace mucho más rápido y a través de medios como videos, imágenes, caricaturas o textos.
El mismo Dawkins ha dicho que a pesar de que el concepto actual es tan sólo una pequeña parte de lo que es un meme «el significado no está tan lejos del original. Es todo lo que se viraliza. En la introducción original a la palabra meme en el último capítulo de El gen egoísta, utilicé la metáfora de un virus. Así que cuando alguien habla de algo que se viraliza en internet, eso es exactamente lo que es un meme y parece que la palabra se ha apropiado para un subconjunto de eso.»
Dawkins también definió tres características para identificar a un meme que todavía es aplicable a los memes de internet:
- Fidelidad: que se conserva o puede ser reconocible a pesar de que se haya replicado y mutado de generación en generación.
- Fecundidad: la magnitud de reproducción.
- Longevidad: el tiempo que permanecen o persisten en la memoria colectiva.
Algunos de los ejemplos más representativos de los memes de internet son: el Ice Bucket Challenge, el «dab», la vieja confiable, Batman dándole una cachetada a Robin, la Rana Rene (Kermit), etc. Echa un vistazo:
Meme de la vieja confiable | Foto: vía Dopl3r
Meme de Kermit (la rana René) | Foto: vía El Universo
Yao Ming es uno de los más clásicos memes de internet
La psicología detrás de los memes
¿Alguna vez te has preguntado por qué los memes son tan populares?
Business Insider nos cuenta que los usuarios de las redes sociales son más propensos a compartir los siguientes contenidos: noticias (72%), humor (66%), opiniones (39.5%), how-to (34%), advertencias/alertas (17%) y ficción (9%). Si te fijas, el humor y la opinión son de los contenidos que más se comparten (luego de las noticias) y precisamente son estos temas los que suelen incorporarse en los memes, generando que el usuario sienta diversión, interés, felicidad y alegría, sentimientos que se consideran fundamentales para incrementar las posibilidades de que un contenido no sólo sea visto, sino compartido.
¿Qué desencadena la viralidad? | Foto: vía Business Insider
El contenido de los memes también suele estar relacionado con eventos novedosos. Esto, de acuerdo con la teoría psicológica, llena los vacíos de información, lo que muchas veces fomenta el entendimiento superficial de la evolución cultural y libera dopamina en el cerebro, que estimula la toma de decisiones, la sensación de estatus social, el aprendizaje y genera placer y motivación.
Aunado a las sensaciones que se despiertan a través de estas publicaciones, de acuerdo con Scielo, una de las razones por la que los usuarios de internet se motivan a compartir y reinterpretar los memes es por «la necesidad de pertenecer a una comunidad definida, al menos parcialmente, por estas prácticas culturales«, es decir, el meme termina siendo un recurso de construcción de identidad para lograr sentido de pertenencia en los usuarios (sentimos que somos parte de algo), sobre todo en subculturas específicas.
Foto: vía Pexels
De esta forma, los memes constituyen un método para relacionarnos, socializar y comunicarnos con personas que tienen las mismas preferencias, pensamientos, valores y humor; a veces cuando estamos chateando con alguien ¡ni siquiera respondemos con palabras! Sino que enviamos un meme que comunicará al otro lo que pensamos y sentimos.
Y ya saben ustedes, queridos lectores, que cuando algo conecta de esa forma con el público que utiliza las redes sociales, las marcas serán las primeras en querer algo de esa conexión para redirigirlas a sus productos o servicios y de ahí es donde nace el meme marketing.
¿Cómo las grandes marcas han utilizado el meme marketing? Casos destacados
En un mundo digital repleto de un target tan deseado como los millennials (recordemos que, de acuerdo con Statista, dedican hasta 135 minutos diarios en redes sociales), las marcas tienen que idear estrategias creativas, porque esta generación detesta la publicidad intrusiva. Seamos sinceros, las personas ingresan a las redes sociales para informarse y entretenerse (como bien pudimos ver más arriba), por lo que nadie se sentirá muy atraído al contenido de una marca a menos que se genere de forma inteligente y es aquí donde los memes son un medio para conectar con este target tan difícil.
Forbes pone un buen ejemplo: «¿Preferirías compartir un divertidísimo meme sobre las hamburguesas de McDonald’s o un blog de McDonald’s de 500 palabras sobre su nueva adición al menú? Probablemente buscarás entretenimiento sobre información, y lo mismo ocurre con tu audiencia.»
Todo esto lo han tenido en cuenta grandes marcas que han querido hablar el mismo lenguaje que los internautas y no sólo para promocionarse, sino para fortalecer el vínculo con sus consumidores.
Un ejemplo de esto es HipChat y Virgin que utilizaron esta forma de comunicación en vallas publicitarias para generar impacto, después de todo, no es común toparse con uno de los memes digitales más famosos en una autopista. Tras esta nueva estrategia, se habrían reportado un incremento de 300% de búsquedas referentes a la empresa (HipChat), todo el mundo quiso saber de esta aplicación tan cool que había utilizado este método para hacer publicidad.
Campaña publicitaria de HipChat con el meme «Y U NO Guy» | Foto: vía Bloggin Zenith
Valla publicitaria de Virgin con meme de «Success Kid» | Foto: vía Bloggin Zenith
Otro de los mejores ejemplos de meme marketing lo podemos encontrar con Gucci, que quizás es la marca más grande en adoptar esta estrategia.
En el 2017, Gucci decidió incorporar los memes como parte de la campaña para la promoción de su colección de relojes Le Marché des Merveilles. La marca comisionó a artistas para adaptar varios memes conocidos y lanzar los suyos propios con el hashtag #TWFGucci. Aunque la reacción de los usuarios fue dividida, en promedio, los memes obtuvieron una tasa de engagement de 0.5%. Parece poco, lo sabemos, pero en general el promedio de Gucci con cualquier publicación es de 0.41%, así que por ahí ya tenemos un muy buen desempeño. De hecho, los dos memes que más gustaron en la campaña son actualmente las dos publicaciones de Gucci con mayor engagement en toda la historia de la marca con una tasa de 1.55% y 1.34%. Echa un vistazo:
Algunos tips para incorporar el meme marketing a nuestra marca
A pesar de que se dice fácil esto de incorporar memes para atraer a los internautas, hay algunas recomendaciones que debes seguir si no quieres fracasar en el intento.
1. ¿Qué memes debo utilizar?
Lo primero que debes saber es que en este mundo de los memes tienes dos opciones: utilizar los tuyos propios o uno ya popularizado y adaptarlo al contenido de tu marca. Creemos que para enganchar a tu audiencia lo mejor es probar primero con lo segundo, por el simple hecho de que ya tienes una idea de lo que está recibiendo atención en esos momentos y puedes aprovecharte del éxito de este meme para darle publicidad a tu marca. Una vez ya has enganchado un poco a los usuarios, puedes permitirte experimentar con tus propias creaciones.
2. Debes saber lo que realmente quiere decir el meme
No hay nada peor que utilizar un meme sin saber el sentido del mismo, en serio, es como si tu papá tratara en exceso de emplear la jerga de los adolescentes ¿lo imaginas? Un desastre. Con esto sólo lograrás el rechazo de los usuarios porque hará mas evidente que lo que buscas es promocionar tu marca sin siquiera tener conocimiento de lo que estás hablando o mostrando. Lo mejor sería hacer una investigación sobre el meme que se ha popularizado y ver de qué va para utilizarlo adecuadamente o, de acuerdo con Forbes, asegurarte de que un nativo de las redes sociales (puede ser un millennial) comparta estos memes en tu cuenta para que sea mucho más natural, después de todo, ellos ya saben lo que es tendencia.
3. Entiende el humor de tu audiencia y las circunstancias
Otra cosa importante que debes saber es que no todos los grupos entienden las referencias de un meme, así que olvídate de intentar que a todo el mundo le guste. Lo ideal es estudiar a tu audiencia, saber su tipo de humor, qué les interesa y utilizar memes de acuerdo con esto. Sobre todo cuidar el exceso de ironía e incluso evitar herir sensibilidades. Por ejemplo, la Ayuda Federal para Estudiantes (FAFSA, por sus siglas en inglés) se vio obligada a disculparse cuando decidieron utilizar un meme de la película Bridesmaids que decía «Ayúdeme, soy pobre». Los usuarios de Twitter no podían creer la falta de tacto de la institución con respecto a la realidad de muchos estudiantes y manifestaron haberse sentido ofendidos, creando una verdadera conmoción en las redes.
Looks like @FAFSA deleted its tweet. Screenshot: pic.twitter.com/ucFOTbLAvq
— Jacob Fischler (@ItsFischy) June 25, 2014
Finalmente, el mismo Dawkins ha señalado en su libro que los memes más exitosos son aquellos que tienen resonancia de acuerdo con las circunstancias, es decir, un meme podrá difundirse más si logra capturar la sensación popular generada por el contexto, y puede ser un total fracaso e incluso grosero si el momento no es oportuno. También debes recordar que los memes suelen ser muy efímeros por la misma razón circunstancial (aunque sí hay algunos clásicos), por lo que debes tener cuidado de utilizar memes demasiado viejos. El timing es crucial.
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Imagen de cabecera: What Culture
Con información de: Forbes(1) | Forbes(2) | Business Insider | Puro Marketing | Psicología y Mente | Odyssey | Wikipedia | Dash Hudson | Econsultancy | Bloggin Zenith
