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Netflix y el modelo de negocio que los llevó a la cima

AvatarBy Tentulogo 2 años ago
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Pasó de ser un simple VOD a ser una de las compañías de streaming de video más grandes del mundo, y es que los activos principales de Netflix siempre han sido sus ideas revolucionarias y cómo rompe todos los paradigmas establecidos una vez que entra en acción. Conoce mucho más datos interesantes sobre compañía leyendo más abajo.

Netflix fue fundada en Scotts Valley, California, en agosto de 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph, ambos veteranos empresarios del alquiler y venta de DVDs a través de Internet. Randolph había ayudado previamente a fundar una empresa de pedidos por correo electrónico llamada “MicroWarehouse” y luego se desempeñó como vicepresidente de marketing de Borland International, mientras que el antiguo profesor de matemáticas Hastings había fundado “Pure Software”.

Foto: Reed Hastings en una conferencia de 2005 | vía Wikipedia.

Hastings, que suministró el capital de inicio, dos millones y medio de dólares, habría tenido la idea de alquilar por correo cuando se vio obligado a pagar cuarenta dólares en multas después de devolver una videocinta de la película Apollo 13.

El formato de DVD, que puede almacenar una copia de alta calidad de una película completa en un solo disco de cinco pulgadas, se había introducido en la primavera de 1997 y había menos de mil títulos disponibles.

Aunque el hardware necesario para reproducir DVDs era bastante costoso y sólo pocos estadounidenses lo tenían, Hastings y Randolph pensaron que el disco tenía el claro potencial de reemplazar al VHS.

La clave de la estrategia inicial de la firma era el hecho de que pocas tiendas de video tenían DVDs, lo que los convirtió en una opción rápida para quienes querían disfrutar de este formato. La compañía también fue capaz de aprovechar el pequeño tamaño y peso ligero de los discos para enviarlos a los usuarios por un costo relativamente económico.

Foto: Marc Randolph en una conferencia en Arizona en 2017 | vía Wikipedia.

NetFlix.com (con una “F” mayúscula, como fue nombrada originalmente) se comprometió a garantizar que los títulos estarían siempre disponibles, con la entrega razonablemente rápida ofrecida a través del servicio postal de los EEUU. La compañía se comprometió a comprar más de mil copias de los nuevos lanzamientos que podrían ser reservados con antelación para el envío el día en que fueron puestos a disposición en tiendas.

Foto: un DVD distribuido por Netflix | vía Wikipedia.

NetFlix abrió sus puertas el 14 de abril de 1998, con treinta empleados y novecientos veinticinco títulos para alquiler, que comprendían casi todo el catálogo de DVDs impresos para entonces. La firma ofreció algunos títulos “soft-core” de Playboy, pero se alejó de la pornografía hardcore para evitar problemas legales en ciertos estados de Estados Unidos.

NetFlix inicialmente ofreció un alquiler de DVD de siete días por cuatro dólares, más los dos dólares de envío. El costo bajaba cuando se alquilaban varios DVDs a la vez. Los discos se podían mantener más tiempo por un cargo adicional, y además de esto, ofrecían muchos otros servicios adicionales relacionados con la compra de DVDs.

Foto: Bernard Arnault, uno de los primeros financistas de Netflix | vía Wikipedia.

En diciembre, NetFlix anunció que dejaría de vender DVDs, dirigiendo a los clientes interesados en las compras al sitio web de comercio electrónico pesado, Amazon.com, que había comenzado recientemente a ofrecer DVDs también. A cambio de salirse de esta área de negocios, NetFlix tendría privilegios en la plataforma. La firma mencionó las relativamente modestas cifras de ventas, la competencia considerable y el enorme esfuerzo que se requeriría para seguir siendo competitivo. Para entonces, la biblioteca de NetFlix había crecido a dos mil trescientos títulos, y las ventas de reproductores de DVD caseros estaban despegando, aunque los precios se mantuvieron altos y sólo el uno por ciento de los hogares de los Estados Unidos tenía un reproductor de DVDs.

En julio, el consejero delegado de NetFlix, Reed Hastings, anunció que la compañía había obtenido treinta millones de dólares en nuevos financiamientos del Grupo Arnault, una firma francesa de inversión de bienes de lujo que también estaba comenzando a respaldar negocios de comercio electrónico. El dinero se utilizaría para financiar operaciones de mercadotecnia.

Una serie de nuevos competidores estaban surgiendo, y el respaldo del Grupo Arnault se consideró crucial para establecer el dominio de NetFlix en la categoría de alquiler de DVDs. Poco después, la firma anunció una nueva iniciativa de promoción cruzada con Musicland Stores Corp., así como planes para ofrecer cupones de alquiler gratis para nuevos reproductores de DVD vendidos.

Para el año 2000 la compañía distribuía más de cien mil discos por semana. En mayo de ese año, anunció planes para una oferta pública inicial de acciones comunes de ochenta y seis millones de dólares, pero la retiró en julio. Los inversores se habían vuelto cada vez más escépticos con respecto al modelo de negocio del comercio electrónico debido a la explosión de la burbuja de las punto com, y la falta de ganancias de NetFlix. Sin embargo, durante el año 2000, la compañía continuó expandiéndose a pesar de la crisis, con más de siete mil títulos disponibles para diciembre y una base de doscientos cincuenta mil clientes.

Foto: Otro envoltorio de un DVD entregado por Netflix | vía Flickr.

A cambio de un porcentaje de los alquileres, los estudios de cine le dieron a NetFlix mejores precios a la hora de comprar sus DVDs. Varios estudios, incluyendo Dreamworks y Artisan, hicieron este negocio con NetFlix. La compañía también dio a conocer sus primeros anuncios de televisión en ese momento, ejecutándolos en un número limitado de mercados que tenían un alto número de reproductores de DVDs per cápita.

Una plataforma en camino de comerse al mundo

En febrero de 2002, NetFlix anunció que había alcanzado la esperada cifra de quinientos mil suscriptores, por lo que, en marzo de ese año, reactivó sus planes para una oferta pública inicial y terminó recaudando más de ochenta millones de dólares en venta de acciones. Junto con la salida a la bolsa, la firma también modificó su nombre a Netflix, Inc., sin la “F”. El dinero se destinó a pagar una deuda de catorce millones de dólares y a cubrir gastos promocionales.

Como Netflix obtuvo mayor atención de los medios de comunicación y sus números de suscriptores se dispararon, la competencia se hizo un poco más dura: su archirrival, Blockbuster, comenzó a ofrecer un servicio ilimitado de suscripción de “no-late-fee” para alquiler de DVDs en algunas tiendas y compró una compañía de alquiler de DVDs en línea que fue renombrada como FilmCaddy.

Foto: Página web antigua de Netflix | vía Flickr.

Netflix también estaba siendo atacada por Wal-Mart, que había comenzado su propio servicio ilimitado de alquiler de DVDs en línea. Wal-Mart afirmó que tenía doce mil títulos disponibles, algo comparable a lo que Netflix ofrecía. Otro jugador importante fue Columbia House y con estas amenazas el precio de las acciones de la compañía cayó en más de la mitad.

Respondiendo a estos desafíos, Netflix anunció que abriría una docena de instalaciones de distribución más a finales de 2003, atendiendo las principales áreas metropolitanas como Chicago, Dallas y Portland, Oregon, y que incluiría el servicio de entrega nocturna.

Foto: Mercancía de Netflix | vía Flickr.

Netflix alcanzó la marca de un millón de suscriptores en febrero de 2003. El precio de sus acciones rebotó y en la primavera de ese año llegó a veintidós dólares la unidad, casi un cincuenta por ciento más de lo que valió justo después de su salida a bolsa. Dio opciones de compra de acciones a todos sus empleados y se esperaba que esto agregara unos dos millones de dólares para la segunda mitad del año fiscal.

Después de más de cinco años en el negocio, Netflix, Inc. todavía se consideraba como una empresa emergente, sólo que era muy rentable con respecto a sus competidores a gran escala. Tenía la ventaja de un comienzo temprano, un sistema de distribución fuerte, lealtad de sus clientes y las patentes de sus softwares con algoritmos novedosos que daban sugerencias a sus clientes de las películas que podían gustarles.

El streaming como mina de oro

En 2007, Netflix vio el futuro del entretenimiento en el contenido por demanda. Como resultado, comenzaron a ofrecer videos por streaming para verlos desde un PC o un dispositivo habilitado para web. Originalmente, no cobró extra por este servicio. La esperanza no sólo era satisfacer una nueva y creciente demanda de mercado, sino reducir sus costos operativos y la dependencia hacia los DVDs físicos, almacenes y franqueo, es decir, ampliar sus oportunidades de negocios.

Varios productores independientes de cine hicieron que su contenido estuviera disponible para ser transmitido en el sitio web de Netflix, permitiendo a los estudios independientes obtener una distribución más amplia en una plataforma web. De acuerdo con un informe de tráfico de Internet de Sandvine, el servicio de streaming de Netflix representaba para ese momento en torno al treinta por ciento de todo el tráfico web.

Foto: Botón de Netflix en el mando de Sharp Aquos | vía Flickr.

Después de 2007, Netflix disfrutó de un crecimiento meteórico, y se convirtió en un ejemplo de éxito empresarial. Los empleados-accionistas y los clientes no sólo estaban contentos con el servicio sino que evangelizaron su satisfacción y se convirtieron en difusores de la marca. Sin embargo, en ese mismo año, Netflix hizo lo que muchos observadores consideran fue su error más grave: El CEO, Reed Hastings, anunció en septiembre que la compañía cobraría por separado el alquiler de DVDs y el contenido de streaming, y que una nueva compañía llamada Qwikster se formaría para manejar el alquiler físico de DVDs, mientras que Netflix mantendría sólo el streaming. El efecto neto para los suscriptores fue, naturalmente, un aumento en los precios.

Foto: Sede principal de Netflix en Los Gatos, California | vía Flickr.

Después de un gran clamor de los usuarios, así como un número significativo de cancelaciones de suscripciones, el Sr. Hastings admitió el error estratégico y desechó los planes de facturación por separado y empresas independientes.

Consecución de los diferentes logos de la marca

El logo de Netflix ha sido cambiado múltiples veces, y por lo general estos cambios se deben a su vez a los cambios en el modelo de negocio de la empresa. Cada estadio nuevo ha significado un logo nuevo y a continuación te los mostramos todos:

Modelo de negocio actual de Netflix

Hoy Netflix no es la empresa que teníamos para 2007. Durante el año 2015, logró un récord de seis mil ochocientos setenta millones de dólares en ingresos. Grandes series como House of Cards y contratos con estrellas de cine reconocidas, como Adam Sandler, ciertamente contribuyeron en la construcción de una base de clientes con un valor aproximado de cuarenta millones de dólares.

Desde 2013, Netflix ha estado produciendo sus propios productos audiovisuales. Hoy en día, es un pivote indiscutible de la industria del VOD (video bajo demanda) que está cambiando la televisión como la conocíamos.

Foto: Tres de las series más populares de Netflix.

Introducir un modelo de suscripción a un servicio de video bajo demanda era ciertamente un movimiento arriesgado. Antes de Netflix, esta práctica era todavía extraña, pero hoy, inspirados en el éxito de la empresa, muchos VOD están adoptando el modelo. Aunque Netflix es el indiscutible líder con casi el noventa por ciento de este mercado para 2013.

En la actualidad, el negocio de alquiler de DVDs es el servicio menos lucrativo que Netflix ofrece. Aunque el sistema de envío de DVDs era popular al principio, con el desarrollo de las tecnologías modernas, ahora el verdadero beneficio está en el streaming, con el agregado de que, al ser un negocio web, los clientes potenciales están en todo el mundo y no sólo en los Estados Unidos.

Aparte de ser uno de los pioneros de la industria con su modelo de suscripción, la propuesta de valor es otro elemento que ayudó a este servicio en particular a ser tan popular como lo es ahora. De hecho, hay un total de tres elementos que están haciendo toda la diferencia: el precio asequible de la suscripción, la accesibilidad a la plataforma y el contenido que no sólo contempla éxitos comerciales sino trabajos independientes que de otra forma no se difundirían.

Mientras que Netflix ofrece más de veinte mil productos audiovisuales a un precio relativamente barato, también ofrece su contenido a través de múltiples y diversos dispositivos. No hay un servicio en el mercado que cubra más dispositivos electrónicos que éste. El algoritmo de clasificación es sin duda una característica que agrega en el valor, pero la guinda del postre es, sin duda, el contenido original producido propiamente por Netflix, que va desde seriados, hasta películas y documentales de todo tipo de temas.

Foto: Netflix en una tablet | vía Pexels.

Siendo el primer servicio VOD de este tipo, Netflix tuvo la oportunidad única de ofrecer este modelo a muchos estudios y redes de radiodifusión. Al enfrentarse a la posibilidad de vender su contenido a través de este ingenioso modelo, muy pocas empresas cometieron el mismo error que Blockbuster, y casi ninguna de ellas rechazó la oferta de aliarse con Hasting. Así que antes que la producción de contenido original, Netflix sirvió como un canal secundario para la distribución de muchas otras empresas, estos contratos son en esencia el beneficio real por el cual los inversores son atraídos: Netflix es un universo de fieles donde todo el mundo quiere estar.

De este modo, pareciera que Netflix no tiene competencia al menos por el momento, pues es un servicio que ha logrado masificarse tanto que puede a la vez tener una gran calidad y un costo muy bajo que una persona de clase media trabajadora puede asumir sin problema. Cuando uno mira en perspectiva la construcción gradual de esta plataforma y a lo que ha llegado a convertirse como marca, puede creer que emular un servicio de tal magnitud o mejor, sería difícil.

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