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Playboy, la historia del conejito más polémico

By Tentulogo 2 semanas ago
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Con la reciente muerte de Hugh Hefner, creador de Playboy, nos hemos propuesto analizar la marca desde el punto de vista histórico y empresarial, y entender por qué, siendo tan popular y exitosa ha fracasado de igual forma.

No sabemos si Playboy fue la primera revista que incluyó fotografías de mujeres desnudas en combinación con contenido de interés dirigido al público masculino; de hecho, no es la primera revista para hombres, ya había muchas otras antes que nacían y morían pronto, o que habían sido pioneras como la revista Esquire, que todavía existe. Pero sin duda Playboy es una marca que se ha hecho sentir y cuyo éxito le ha permitido diversificarse hacia otros productos que tienen que ver directamente con su concepto pero en otras áreas de la economía, como los productos de consumo y el turismo.

Conoce más datos sobre Playboy a continuación:

Primeros años de Playboy

Foto: Primera Edición de Playboy, lanzada en el año 1953 con Marylin Monroe en la cubierta | vía Wikipedia.

En la primavera de 1953, Hugh Hefner (un egresado de psicología de la Universidad de Illinois en 1949 que había trabajado para la revista Esquire) había planeado crear una revista propia que llamaría “Stag Party”. Formó HMH Publishing Corporation, y reclutó a su amigo Eldon Sellers para encontrar inversionistas.

Hefner finalmente reunió algo más de ocho mil dólares que incluían dinero de su hermano y madre. Sin embargo, el editor de otra revista masculina llamada “Stag” se puso en contacto con Hefner y le informó que presentaría una demanda para proteger su marca registrada si lanzaba su revista con esa palabra. Hefner, su esposa Millie y Sellers se reunieron para buscar un nuevo nombre, considerando puestas como “Top Hat”, “Gentleman”, “Sir”, “Satyr”, “Pan” y “Bachelor”, antes de que Sellers sugiriera el definitivo “Playboy”.

Foto: La foto de Marilyn que trajo el éxito de la Primera Edición de Playboy | vía Wikipedia

La palabra “Playboy”, en inglés, hace referencia a los hombres de estatus que además son mujeriegos y fiesteros, y Hefner pensó que sería un nombre excelente para su marca. El primer número, que salió en diciembre de 1953, no tuvo fecha pues Hefner no estaba seguro de que habría un segundo. Lo produjo en su cocina de Hyde Park. La primera pieza central fue Marilyn Monroe, aunque la foto utilizada originalmente se tomó para un calendario en lugar de para Playboy. Hefner escogió lo que consideró la imagen “más sexy”, un desnudo de Marilyn previamente no utilizado, donde aparecía ella con un brazo levantado sobre un fondo de terciopelo rojo con los ojos entornados y la boca semiabierta en una sonrisa.

La promoción pesada que hubo alrededor de la desnudez de Marilyn, hizo que la nueva revista de Playboy fuera un éxito. La primera edición se agotó totalmente en un par de semanas. La circulación conocida era de cincuenta y cuatro mil ejemplares, con un precio de cincuenta centavos de dólar por unidad.

Foto: Hugh M. Hefner, editor y fundador de Playboy, junto a Cynthia Maddox, la chica de portada de febrero de 1962 | vía Wikipedia.

No sólo mujeres desnudas

Foto: Cover de Fahrenheit 451 | vía Wikipedia.

Lo interesante de la revista, era que, además de la foto de la mujer desnuda, había contenido periodístico y obras literarias. La famosa novela “Fahrenheit 451”, de Ray Bradbury, fue serializada en los números de marzo, abril y mayo de 1954 de Playboy.

De 1955 a 1979 (a excepción de una brecha de seis meses en 1976), la “P” en la palabra Playboy tenía estrellas impresas en o alrededor de la letra. Una leyenda urbana decía que esto era una calificación que Hefner le había dado a la Playmate del mes de acuerdo con su atractivo, el número de veces que Hefner se había acostado con ella o lo buena que era en la cama. Pero reamente las estrellas, entre cero y doce, indicaban la región de publicidad nacional o internacional para esa impresión.

Foto: vía Flickr.

De los sesenta a los noventa

Foto: Edición de Oui de Octubre de 1972 | vía Wikipedia.

De 1966 a 1976, Robie Macauley fue el editor de ficción de Playboy. Durante este período la revista publicó ficción de escritores como Saúl Bellow, Seán Ó Faoláin, John Updike, James Dickey, John Cheever, Doris Lessing, Joyce Carol Oates, Vladimir Nabokov, Stephen King, Michael Crichton, John Carré, Irwin Shaw, Jean Shepherd, Arthur Koestler, Bernard Malamud, John Irving, Anne Sexton, Nadine Gordimer, Kurt Vonnegut y JP Donleavy, así como la poesía de Yevgeny Yevtushenko.

Desde que alcanzó su apogeo en la década de 1970, Playboy vio una disminución en la circulación y relevancia cultural debido a la competencia en el campo que apareció. En primer lugar, apareció su más fuerte rival, Hustler, que mostraba pornografía explícita, luego aparecieron Oui (que se publicó como spin-off de Playboy en Francia) y Gallery y más tarde Maxim y FHM, entre otras.

En respuesta a esta competencia, Playboy intentó reafirmar su dominio sobre la demografía masculina de dieciocho a treinta y cinco años a través de ligeros cambios en el contenido y centrarse en temas y personalidades más apropiados para su público, como los grandes artistas y personalidades del ámbito de la música, el cine, la televisión e incluso la política y la filosofía, que aparecían en la “Entrevista Playboy”.

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Christie Hefner, hija de Hugh Hefner, se unió a Playboy en 1975 y se convirtió en la jefa de la compañía en 1988. Su liderazgo ha sido cuestionado por algunos, pues aparentemente nunca supo manejar correctamente la amenaza de la pornografía que se cernía sobre Playboy y que al final sería unos elementos que marcarían su decadencia. Ella estuvo al frente de la compañía por veinte años, y anunció en diciembre de 2008 que dejaría el cargo. Dijo que la elección de Barack Obama como el próximo presidente de Estados Unidos la había inspirado para dar más tiempo al trabajo caritativo, y que la decisión de renunciar era suya, es decir, no había sido despedida u obligada a renunciar, como se había especulado también. “Así como este país está adoptando un cambio en la forma de un nuevo liderazgo, he decidido que ahora es el momento de hacer cambios en mi propia vida también”, dijo.

El nuevo milenio

La revista celebró su 50 aniversario con la edición de enero de 2004. Se llevaron a cabo celebraciones en Las Vegas, Los Ángeles, Nueva York y Moscú durante el año para conmemorar el evento. Playboy también lanzó productos de edición limitada diseñados por una serie de casas de moda notables como Versace, Vivienne Westwood y Sean Jean. Como un homenaje al quincuagésimo aniversario, MAC Cosmetics lanzó dos productos de edición limitada, a saber, un lápiz labial y una crema de brillo.

Foto: Prenda de Versace y Playboy | vía Flickr.

Playboy pasó de aproximadamente mil millones en 2000 a sólo ochenta y cuatro millones de dólares anuales en 2009

Pero el nuevo milenio, lejos de ser una esperanza para la compañía, fue el inicio de un declive que aún continúa. En junio de 2009, la revista redujo su programa de publicación a once números por año, con una edición combinada de julio/agosto.

El periódico Daily Telegraph de Londres informó que Hugh Hefner había vendido su casa inglesa (al lado de la famosa Playboy Mansion) por dieciocho millones de dólares (diez millones menos del precio que había solicitado al principio) a otro estadounidense, Daren Metropoulos, presidente y copropietario de Pabst Blue Ribbon.

Foto: Daren Metropoulos, nuevo dueño de la Mansión Playboy | vía Multivu.

Debido a las pérdidas significativas (pasó de aproximadamente mil millones en 2000 a sólo ochenta y cuatro millones de dólares anuales en 2009) el imperio Playboy se puso a la venta por la mínima suma trescientos millones de dólares; sin embargo, nadie estuvo nunca dispuesto a pagar tanto por una marca que se estaba devaluando constantemente. En diciembre de 2009, se redujo aún más el cronograma de publicación a diez números por año, con un número combinado de enero/febrero.

El 12 de julio de 2010, Playboy Enterprises Inc. anunció la oferta de cinco punto cincuenta dólares por cada una de las acciones de Hugh Hefner (un total de ciento veintidós millones de dólares julio de ese año) esto redujo notablemente la participación del legendario magnate en las movidas trascendentales de la compañía, la cual comenzó a vivir de los ingresos por la concesión de sus licencias en lugar de la revista. Si bien es cierto que la presencia de Playboy en Estados Unidos se redujo notablemente, la marca aún tiene un peso importante en otros mercados, como por ejemplo México.

Foto: Hombre con el logo de Playboy tatuado en la espalda | vía Flickr.

El 15 de julio, FriendFinder Networks Inc. ofreció doscientos diez millones por Playboy (la compañía para entonces había sido valorada en ciento ochenta y cinco millones de dólares), aunque Hefner, que ya poseía el setenta por cierto de sus acciones con derecho a voto, no quería vender. En enero de 2011, Hefner aceptó una oferta de seis con quince dólares por acción, una prima del dieciocho por ciento sobre el precio del día anterior a la negociación y la compra se completó en marzo de 2011.

Cambios y breve terminación de la desnudez frontal

En octubre de 2015, Playboy anunció que a partir de su edición de marzo de 2016, la revista ya no presentaría desnudos frontales completos. El CEO de Playboy, Scott Flanders, reconoció la incapacidad de la revista de competir con la pornografía y la desnudez de Internet de libre acceso; de acuerdo con él, “ahora estás a un clic de distancia de cada acto sexual que se pueda imaginar y de forma gratuita”. Hefner estuvo de acuerdo con la decisión, aunque realmente no tenía poder de decisión para oponerse. La Playboy rediseñada, sin embargo, todavía contaría con una Playmate del mes y fotos de mujeres, pero sería clasificada como no apropiada para los niños menores de trece años. El cambio no afectaría a la web playboyplus.com (que ofrece desnudos por suscripción paga).

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Josh Horwitz de Quartz argumenta que la motivación para eliminar la desnudez de la revista fue dar a Playboy una oportunidad en países como la India y China, donde la marca es popular en temas de vestimenta y, por tanto, genera importantes ingresos.

Hubo, además de esto, otros cambios en la revista que no fueron muy mediáticos. Entre ellos la eliminación de la sección de bromas populares y de las caricaturas, muchas de ellas dibujadas por el propio Hefner. Otros dibujantes se negaron a seguir en Playboy por la eliminación de los desnudos. Con esto, los planes de Playboy era situarse en la misma línea de la revista GQ, aunque en febrero de 2017, sin embargo, la marca anunció a través de su CEO que la eliminación de los desnudos y de esas secciones había sido un error, por lo que serían reestablecidos.

Logo de Playboy

La mascota icónica y duradera de Playboy es la silueta estilizada de un conejo que lleva un corbatín de lazo, es uno de los logos más conocidos que alguna vez alguna marca haya tenido. La imagen fue creada por el director de arte de Playboy, Art Paul para el segundo número como un punto final en una notas, pero fue adoptada como el logo oficial debido a la receptividad, y ha aparecido desde entonces en todas las franquicias de Playboy.

Una broma corriente en la revista implica ocultar el logotipo en algún lugar de la portada o fotografía para que el observador intente descubrirlo. Hefner dijo que eligió el conejo por su “connotación sexual humorística”, y porque la imagen era “juguetona”. En una entrevista con la periodista italiana Oriana Fallaci, Hefner explicó lo siguiente:

El conejo, el conejito, en América tiene un significado sexual; y lo elegí porque es un animal fresco, tímido, vivaz, saltarín y sexy. Primero te huele, luego se escapa, luego vuelve, y te apetece acariciarlo, jugar con él. Una chica se parece a un conejito. Alegre, bromista. Considere a la chica que hicimos popular: la Playmate del mes. Ella es sofisticada, una chica que realmente no puedes tener. Es una chica joven, sana y sencilla, la chica de al lado. No nos interesa la mujer misteriosa y difícil, la femme fatale, que usa ropa interior elegante, con encajes, y está triste, y de alguna manera mentalmente sucia. La chica Playboy no tiene encajes, ni ropa interior, está desnuda, bien lavada con agua y jabón, y está feliz”.

El conejo alegre fue rápidamente un símbolo popular de la cultura masculina extrovertida, convirtiéndose en una lucrativa fuente de ingresos en merchandising para Playboy. En la década de 1950, fue adoptado como insignia de aviones militares para el escuadrón de evaluación de cazas VX-4 de la Armada de Estados Unidos.

¿Por qué ya Playboy no es lo mismo de antes?

El problema para la administración de Playboy, aunque no lo crean, no es un problema que sólo enfrenta esta marca. Es un tema de mercado mucho más complejo: la industria de la impresión está en un declive sostenido, aparentemente irreversible, muriendo ante los medios digitales, donde la información es más inmediata y no tiene límite de caracteres. Esto no sólo ha afectado a Playboy, sino a todas revistas y medios de comunicación impresos en el mundo. Ya no es posible encontrar esos kioscos atiborrados de periódicos y revistas, porque los medios de comunicación están migrando a la web.

Foto: vía Flickr.

Otra cuestión que sucede con Playboy ha sido quizás lo que se considera su Talón de Aquiles, la pornografía on-line. Cada día se suben enormes cantidades de contenido porno a la web a las que se puede acceder de forma gratuita. Esto, como es de esperarse, no sólo ha afectado a Playboy, sino a todas las productoras porno a cuyos contenidos se accede por suscripción.

Foto: Desodorantes Playboy | vía Flickr.

A pesar del alto reconocimiento de la marca, Playboy no parece saber cómo acceder a una generación más joven de consumidores, pues los consumidores habituales de esta revista son personas que ya sobrepasan los cuarenta años de edad. Además de esto, parece que la asociación de la marca a machismo no concuerda con las aspiraciones de los jóvenes de hoy en día, muy a pesar de que la filosofía Playboy es algo más complejo que implica temas como la liberación sexual, el abandono del puritanismo y el respeto de las preferencias. De hecho, por poner un ejemplo, Playboy ha sido una marca activista en la defensa de los derechos de la Comunidad LGBT y ha apoyado el feminismo.

Otro reto importante es la relación precio-calidad que se le presenta a los anunciantes. La desaparición de los impresos ha hecho que la publicidad en revistas y periódicos sea mucho más cara que antes, por eso, las empresas están prefiriendo anunciar en páginas web porque el precio suele ser menor y el alcance potencialmente más amplio. Algunos todavía valoran la permanencia que dan los impresos; sin embargo, es cuestión de tiempo para que este enfoque desaparezca y todo migre a la web.

Las revistas son un reflejo exacto de la sociedad y Playboy ha perdido su reflejo. Decenas de revistas de este corte han existido a lo largo de los años y han muerto. Si Playboy se ha mantenido es gracias, en parte, a todo lo que está detrás de su nombre, al poder que naturalmente tiene su marca, aunque consideramos que tarde o temprano va a desaparecer definitivamente si no logra ir en consonancia con las exigencias de la actualidad.

Ahora con la muerte de Hefner, nos queda esperar si Playboy también morirá como corporación o sabrá enfrentar una crisis tan grande. Sea lo que sea que ocurra, seremos testigos de un hecho que siempre quedara marcado en la historia.

Algunas de las portadas más famosas de Playboy

Primera portada de Playboy con Marilyn Monroe

Darine Stern, 1971 (Primera mujer de color en la portada de Playboy)

Barbra Streisand, 1977

Portada de Madonna en Playboy en 1985

Primera portada con Pamela Anderson en 1989

Sharon Stone 1992

Cindy Crawford en Playboy Argentina

Drew Barrymore, 1995

Naomi Campbell 1999

Mariah Carey en 2007

Kim Kardashian, 2007

Marge Simpson 2009

Lindsay Lohan en 2012

Kate Moss 2014

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  Historia de las grandes Marcas

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