Kodak: Crónica de una muerte anunciada

Kodak fue la empresa multinacional más grande y poderosa del mundo en cuanto a lo que ha material fotográfico y cámaras se refiere. Fueron los primeros que pusieron al alcance de nuestras manos la fotografía y la convirtieron en un entretenimiento familiar. Sin embargo, la empresa ha cometido una serie de errores que supusieron su fracaso y posterior bancarrota. Pero primero, un poco de historia:

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El ascenso del imperio de Kodak

Fundada en 1888 por George Eastman, Kodak fue responsable del aumento de la fotografía de aficionados entre los consumidores estadounidenses, y sacó a la fotografía de los estudios de retrato profesional y la entregó a la vida cotidiana.

Foto: Empleados de Kodak en un ático de la fábrica de State Street, foto de 1890.

En 1900, la compañía lanzó la cámara Brownie, un modelo de consumo que los clientes compraron por un dólar, pagando quince centavos adicionales por la película. En 1912, la compañía lanzó la cámara Kodak Vest Pocket, que pesaba diez con cinco onzas, midió una pulgada de ancho y estaba totalmente comprimida. Se vendieron millones de unidades para el momento en que la producción se detuvo, en 1926. Los años 1920 fueron una década importante para la empresa: 1923, produjo el Cine-Kodak para la fabricación casera de la película, y en 1929, Kodak lanzó la primera película optimizada para las filmes sonoros.

Foto: La primera cámara Kodak llegó cargada y costó veinticinco dólares en 1889.

Kodak también tuvo un importante éxito publicitario. La compañía exhortó a las personas y familias a convertirse en archivadores de esos momentos etéreos con sus cámaras Kodak, que ahora podrían ser capturados para siempre en fotografías tomada en película.

Foto: Un anuncio para las cámaras de Kodak con «The Kodak Girl» de 1900.

Habiendo creado el mercado de consumo para la fotografía cinematográfica, Kodak utilizó sus campañas para inspirar a la gente a usar sus productos con frases como la famosa “Momentos Kodak” que se podían encontrar por todas partes.

Foto: George Eastman usando una Kodak en 1925

En 1962, Kodak empleó a setenta y cinco mil personas y ganó más de mil millones de dólares en ventas sólo en los EEUU. Había alcanzado una posición increíble a lo largo de setenta años en una industria que era en gran parte su propia creación. La compañía había llegado a ese punto al centrarse en la venta de cámaras de bajo costo para mantener a los consumidores comprando sus películas fotográficas.

De la forma en que lo vio Kodak, no había nada más importante para su éxito que la protección de sus intereses en la fotografía cinematográfica. Pero todo cambió cuando entró en el juego un país que experimentaba el nacimiento de una innovadora y pujante clase tecnológica: Japón.

Rivalidad con Fujifilm

El competidor japonés Fujifilm entró en el mercado estadounidense (a través de Fuji Photo Film USA) con películas y suministros a precios más bajos, pero Kodak no creía que los consumidores estadounidenses abandonaran su marca.

Al ser muy rígida, Kodak perdió la oportunidad de convertirse en patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de 1984, en Los Ángeles; Fuji ganó estos derechos de patrocinio, lo que le dio un punto de apoyo permanente en el mercado.

Zepelin publicitario para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984 | Vía airshipsonline.com

Fuji abrió un estudio de cine en los Estados Unidos, y su comercialización agresiva y el recorte de los precios comenzaron a tomar cuotas de mercado ante Kodak. Fuji pasó de una cuota del 10% a principios de la década de 1990 al 17% en 1997.

Fuji también avanzó en el mercado profesional con películas de transparencia especializadas como Velvia y Provia, que compitieron con Kodachrome, el producto profesional de Kodak, porque eran económicas y comunes para la mayoría de los laboratorios de procesamiento.

En diciembre de 1997 sus ganancias netas pasaron de 1.300 millones a sólo 5 millones para el mismo período

En mayo de 1995, Kodak presentó una petición ante el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, en virtud del artículo 301 de la Ley de Comercio, alegando que su mal desempeño en el mercado japonés fue el resultado directo de prácticas desleales adoptadas por Fuji. La denuncia fue presentada por los Estados Unidos ante la Organización Mundial del Comercio.

El 30 de enero de 1998, la OMC anunció un “rechazo radical de las quejas de Kodak” sobre el mercado de películas fotográficas en Japón. Los resultados financieros de Kodak para el año que terminó en diciembre de 1997 mostraron que los ingresos de la compañía cayeron de 16.000 millones de dólares a 14.000 millones, una caída de más del 10%; y sus ganancias netas pasaron de 1.300 millones a sólo 5 millones para el mismo período.

La participación de mercado de Kodak disminuyó de 80% a 74.7% en los Estados Unidos, una caída en un año de más de cinco puntos porcentuales. Había observadores sugiriendo que Kodak era lenta para reaccionar a los cambios y subestimaba sus rivales. Aunque a partir de la década de 1970 Fuji y Kodak reconocieron la próxima amenaza de la fotografía digital, y aunque ambos buscaron la diversificación como una estrategia de mitigación, Fuji tuvo más éxito en esto que Kodak.

La era digital

Irónicamente Kodak desarrolló la primera cámara digital en 1975, la cual almacenaba las imágenes en un cassette digital con una calidad de 0.01 megapixeles.

Primera cámara digital desarrollada por Kodak en 1975 | Via dgpfotografia.com

El producto fue abandonado por temor a que amenazara el negocio de la película fotográfica, aunque hubo una serie de negocios en este línea y en años posteriores, como por ejemplo, las pioneras cámaras digitales de consumo QuickTake, de Apple, introducidas en 1994, tenían la etiqueta de la manzana pero eran confeccionadas por Kodak.

La primera cámara digital tomaba fotografías de 0.01 megapixeles

Sin embargo, hubo poca implementación de la nueva estrategia digital. El negocio central de Kodak no se enfrentaba a la presión de las tecnologías competidoras, y como los ejecutivos de la compañía no podían entender un mundo sin la película fotográfica tradicional, había pocos incentivos para desviarse del rumbo original.

Los consumidores pasaron gradualmente a la oferta digital de compañías como Sony y, como era de esperarse, en 2001 las ventas de películas fotográficas cayeron, aunque esto fue atribuido por Kodak a las sacudidas financieras causadas por los ataques del 11 de septiembre. Los ejecutivos esperaban que Kodak pudiera frenar el cambio hacia el digital a través del marketing agresivo.

Bajo la dirección del CEO Daniel Carp, Kodak hizo una nueva incursión en el mercado de cámaras digitales con su línea EasyShare. La empresa gastó enormes recursos estudiando el comportamiento de los clientes, descubriendo que a las mujeres en particular les encantaba tomar fotos digitales pero se sentían frustradas cuando las movían a sus computadoras. Esta necesidad clave no satisfecha del consumidor se convirtió en una gran oportunidad.

Foto: Una cámara digital Kodak Easyshare Z1015 IS | vía Wikipedia.

Una vez que Kodak inició su máquina de desarrollo de productos, lanzó una amplia gama de productos que facilitaban compartir fotos a través del PC. Una de sus innovaciones clave fue una base de impresión, donde los consumidores podrían insertar sus cámaras en este dispositivo compacto, presionar un botón y ver cómo sus fotos se desplegaban.

En 2005, Kodak ocupó el primer lugar en los Estados Unidos en ventas de cámaras digitales que ascendieron un cuarenta por ciento, es decir, cinco mil setecientos millones. A pesar del alto crecimiento, Kodak no pudo anticipar la rapidez con la que las cámaras digitales se convirtieron en commodities, con bajos márgenes de beneficio, pues más compañías entraron al mercado a mediados de los años 2000 y tumbaron los precios al aumentar la oferta.

En 2001, Kodak ocupó el segundo lugar en ventas de cámaras digitales de Estados Unidos (detrás de Sony), pero perdió sesenta dólares por cada cámara vendida, mientras que también hubo una disputa con empleados de sus divisiones digitales y cinematográficas.

El negocio cinematográfico, donde Kodak disfrutaba de altos márgenes de beneficio vendiendo celuloide, cayó un dieciocho por ciento en 2005. La combinación de estos dos factores dio como resultado ganancias decepcionantes en general. Sus cámaras digitales pronto se vieron socavadas por los competidores asiáticos que podían vender más barato (si bien es cierto que, en parte, por culpa de la devaluación del Yen).

Foto: Las cámaras digitales Kodak EASYSHARE V1003 Zoom de 10.0 mega píxeles se exhiben en el stand de Kodak en el Salón Internacional de la Electrónica de Consumo en Las Vegas | vía The Guardian.

En 2007, Kodak fue el número cuatro en ventas de cámaras digitales de los Estados Unidos con una participación de poco menos del diez por ciento y en 2010 quedó en séptimo lugar detrás de Canon, Sony, Nikon y otros, de acuerdo con la firma de investigación IDC. Asimismo, un porcentaje cada vez menor de imágenes digitales se estaba tomando en cámaras digitales pues éstas estaban siendo desplazadas por cámaras de teléfonos celulares, teléfonos inteligentes y tabletas.

Bancarrota

El declive de la película fotográfica afectó en gran medida los negocios de Kodak.

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Kodak entonces comenzó un cambio de estrategia: Anteriormente había hecho todo lo posible, pero el CEO, Antonio Pérez, cerró las fábricas de cine y eliminó veintisiete mil puestos de trabajo, pues subcontrató la fabricación. Pérez invirtió fuertemente en tecnologías digitales y nuevos servicios que capitalizaron e innovación tecnológica para aumentar los márgenes de ganancia.

También gastó cientos de millones de dólares para construir un negocio de tintas de impresora de alto margen. La estrategia de tintas de Kodak rechazó el modelo de negocio de cuchillas usado por el líder del mercado, Hewlett-Packard, por lo que las impresoras de Kodak eran caras, pero la tinta era mucho más barata.

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A partir de 2011, se decía que estas nuevas líneas de impresoras de inyección de tinta estaban a punto de obtener buenas ganancias, aunque algunos analistas eran escépticos, ya que las impresiones habían sido reemplazadas gradualmente por copias electrónicas en computadoras, tabletas y teléfonos inteligentes.

Las prensas de inyección de tinta comercial de alta velocidad, el software de flujo de trabajo y el empaquetado se consideraban los nuevos negocios principales de la compañía, con las ventas de esos cuatro negocios proyectados para duplicarse a casi dos mil millones en ingresos en 2013 y representan el veinticinco por cierto del mercado. Sin embargo, el negocio comenzó a caer vertiginosamente en 2012 y la compañía tuvo que abandonar el modelo

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En 2011, a pesar de los avances, Kodak rápidamente gastó sus reservas de efectivo, lo que alimentó rumores de quiebra; tenía menos de mil millones de dólares en efectivo para junio de 2011. Supuestamente exploró vender o licenciar su amplia cartera de patentes con el fin de evitar la quiebra.

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En enero de 2012, los analistas sugirieron que la empresa podría entrar en quiebra seguida por una subasta de sus patentes, porque se informó que estaba en conversaciones con Citigroup para proporcionar financiamiento de deudor en posesión. Esto se confirmó el 19 de enero de 2012, cuando la compañía presentó su solicitud oficial de protección por bancarrota y obtuvo una línea de crédito de novecientos cincuenta millones de Citigroup para permitirle continuar sus operaciones. Bajo los términos de su protección de bancarrota, Kodak tenía un plazo hasta el 15 de febrero de 2013 para producir un plan de reorganización.

Logo de Kodak

Durante el centenar de años de Kodak, la imagen que tenía cada nuevo logo era de alguna manera familiar y mantenía una conexión en su evolución, esta evolución que siempre estuvo bien encaminada, alcanzó su mayor punto en 1971  cuando crearon uno de los logos más reconocidos de la historia, que no cambió práctimente en nada hasta 2006.

Cuando en 2006 salió el nuevo logotipo de Kodak, ocasionó un impacto bastante extraño, ya que era un retiro muy inflexible del icono que representaba la cámara de obturador introducido hace más de treinta años; era uno de los logotipos más identificables de la historia.

Kodak junto con su nueva renovación y al notar el error cometido, volvieron al icono clásico, este cambio tiene sentido pues lo anterior no ha sido deshecho del todo, sino que más bien se ha tratado de un reconocimiento hacia un logotipo que tiene un lugar importante en la mente de muchas personas.

El nuevo tratamiento tipográfico que acompaña al icono es una gran manera de indicar que Kodak es de confiar, aunque quizás este logo tan innovador no estuviera en consonancia con lo que estaba sucediendo dentro de la empresa entonces. Apilar verticalmente las letras no es algo muy popular, pero una forma original de refrescar el icono.

Logo oficial de Kodak desde 2016

La presencia visual del nombre dentro del icono es menos que como era en el diseño antiguo, pero permite que el icono sea más espacioso, además de dar una mayor impresión de proyección digital. En última instancia, lo que este logo logra con éxito es establecer un renacimiento de algo antiguo y darle un enfoque contemporáneo.

El problema de ser visionario y rápido al mismo tiempo

Kodak no es la primera empresa que enfrenta grandes amenazas al éxito que plantean las capacidades de las nuevas tecnologías para perturbar los mercados. No es ciertamente la única compañía que tiene sus beneficios dañados por no innovar.

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La historia del desarrollo de computadoras personales tiene un par de ejemplos interesantes; por ejemplo, Xerox y la compañía de investigación Palo Alto Research Company (Xerox PARC) inventaron muchas de las tecnologías que forman la base de la computación personal, como el mapeo de bits, interfaces gráficas de usuario y redes Ethernet, gran parte de las cuales fueron incorporadas a la fotocopiadora Xerox 914.

Aunque el producto fue exitoso, Xerox se centró en los elementos de la fotocopiadora e hizo caso omiso de los aspectos de la computación personal, permitiendo a empresas como IBM y Apple aprovechar las oportunidades de ese mercado tiempo después.

Sin embargo, también existen historias de transiciones exitosas que marcan un gran cambio en los negocios, como por ejemplo, el caso de IBM, que había sido un importante desarrollador temprano de las tecnologías de computación personal. A pesar de ésto, cuando los beneficios de sus productos básicos comenzaron a disminuir (a medida que los ordenadores personales se volvieron menos costosos para los consumidores), la corporación logró abandonar rápidamente ese modelo de negocio y pasar al sector de consultoría tecnológica.

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Como una corporación con ganancias masivas y enormes actividades de investigación y desarrollo, Kodak tuvo el poder en la década de 1970 para hacer algunas inversiones estratégicas en compañías de Silincon Valley. El sensor electrónico CCD utilizado para capturar datos de imagen para las cámaras digitales Kodak fue desarrollado por Fairchild Semiconductor, una de las compañías semiconales del Silicon Valley.

El legado de Kodak la cegó al potencial que la imagen digital tuvo al momento de irrumpir en el mercado de la fotografía; esto quiere decir que la empresa quizás pudo ser visionaria, pero no fue rápida y además se conformó con lo que tenían.

La asociación con empresas de tecnología más pequeñas en la década de 1970 en lugar de mantener la producción de cámaras digitales caseras probablemente habría permitido a la corporación competir en la industria de las cámaras digitales que explotó a lo largo de los años 90 y 2000, al contrario de lo que sucedió en realidad, que la empresa fue desplazada por las gigantes tecnológicas japonesas y surcoreanas.

¿Tuvo que ver el factor redes sociales en la quiebra de Kodak? Sí. Es injusto culpar a Instagram o a Facebook, por ejemplo, de lo que pasó con Kodak; es cierto que el auge de las redes sociales, que también terminaron fungiendo como archivos fotográficos y de vídeo para los individuos, hicieron que la gente dejara de ver necesario imprimir fotografías en estudios profesionales.

Esto hizo que los estudios de Kodak, esparcidos por todo el mundo, terminaran de desaparecer; sin embargo, la decadencia de la empresa venía desde mucho antes, porque aun cuando eres una empresa grande, nada te garantiza que vayas a durar por siempre en el mercado si al final no cumples con lo fundamental que es ir consonancia con las necesidades de la gente y suplirlas correctamente.

Foto: vía Pixabay.

La historia de Kodak debe ser considerada una advertencia para todas las empresas: Kodak sabía que la fotografía digital iba a convertirse en una tecnología de consumo en algún momento, pero no se anticiparon al fenómeno que sería y cuando ya lo tenían encima, era demasiado tarde. Las empresas que no se aprovechan de las aplicaciones razonables de sus respectivas propiedades intelectuales están probablemente condenadas a repetir este destino en algún momento de su ciclo de vida, mientras que las empresas que pueden detectar oportunidades desocupadas tendrán mucho más éxito en el tiempo.