¿Qué es la Innovación Disruptiva y cómo puedo aplicarla a mi empresa?

Como ejemplo podemos citar a startups y compañías exitosas como Airbnb o Netflix, que gracias a su rápida y profunda penetración en el mercado no han dejado de asombrar al mundo porque poco a poco han desplazado a empresas grandes en el sector hotelero y televisivo. Pero ¿cómo lo han logrado?

Aclarando definiciones…

Lo primero que hay que aclarar es lo que significa disrupción. De acuerdo con la Real Academia Española (RAE), esto quiere decir «rotura o interrupción brusca», pero ¿interrupción de qué? En el caso de los negocios, esto pudiera interpretarse como una empresa que rompe con lo tradicional generando un nuevo mercado o atendiendo necesidades de clientes que no sabíamos que existían o que no se habían abordado de forma diferente.

Es obligatorio que al hablar de negocios disruptivos, mencionemos al académico Clayton M. Christensen, que fue el primero en exponer sus ideas sobre la disrupción empresarial mientras daba clase en la Harvard Business School en 1995 donde desarrolló la teoría de la innovación disruptiva, que más tarde sería introducida en su libro El Dilema del Innovador (1997), el cual recibió el Premio Global Business Book de ese año y sirvió de inspiración para magnates como Steve Jobs.

Él explica que existen dos tipos de innovación: la sostenible, que se lleva a cabo a través de las empresas grandes y establecidas que buscan optimizar un producto/servicio que ya está siendo disfrutado por una amplia base de clientes actuales para generar mayor rentabilidad; y la innovación disruptiva, que se enfoca en la creación de productos/servicios mucho más fáciles de usar, más baratos y con una producción mucho menos costosa, lo que le permite a estas pequeñas empresas crear un nuevo mercado o interrumpir el existente para reemplazar un producto establecido, es decir, se enfoca en las necesidades futuras del cliente. Esta última suele tener éxito entre aquellos que necesitan alternativas más baratas.

En el primer artículo donde Christensen menciona a las tecnologías disruptivas, indica que estos cambios que introducen los emprendedores no tienen por qué ser radicalmente nuevos o difíciles desde la perspectiva tecnológica, sin embargo, sí se manifiestan dos características fundamentales:

1. Las nuevas empresas desarrollan un producto o servicio que se presenta con un rendimiento diferente (atributos, características o hasta la misma tecnología), que en principio no es tan valorado por los clientes existentes.
2. Las características que sí son conocidas por los clientes actuales mejoran tan rápidamente que el producto termina invadiendo el mercado establecido.

Y es sólo en este último punto cuando la mayoría de los clientes querrán la tecnología. «Desafortunadamente para los proveedores establecidos, para entonces es demasiado tarde: los pioneros de la nueva tecnología dominan el mercado«, indica Christensen.

Gráfico de cómo se desempeña la tecnología disruptiva | Foto: Wikimedia Commons

Un ejemplo de esto podemos verlo con las cámaras de los smartphones. Al principio, la cámara que estaba incorporada en un smartphone o teléfono no era de calidad y no valía la pena utilizarla para tomar buenas fotografías; sin embargo, en la actualidad las compañías han apostado por mejorar estas características y en muchas ocasiones los clientes deciden dejar de comprar una cámara digital e incluso profesional porque cuentan con una de calidad incorporada en su teléfono, más práctica y sencilla de utilizar. ¿Otros ejemplos? Piensa en compañías que no pudieron con los negocios disruptivos, como Blackberry, Blockbuster o Kodak.

Pero ¿por qué las grandes empresas se quedan en el camino y pierden la lucha contra estos negocios disruptivos?

De acuerdo con la teoría, esto ocurre porque, en un principio, estos nuevos productos o servicios creados por emprendedores o pymes no son lo suficientemente rentables para que estas grandes compañías puedan intentar desarrollarlos y esto significaría que éstas tuvieran que destinar parte de los recursos que necesitan para competir con otras grandes compañías, lo que lógicamente no suena sensato. Es así como terminan ignorando a esta pequeña amenaza hasta que se convierte los suficientemente relevante para atacarla.

A pesar de que Christensen fue el primero en desarrollar la teoría, ha habido mucha polémica con lo que es identificable como innovación disruptiva y en la actualidad muchos expertos indican que el término abarca mucho más de lo que planteó Christensen en su momento y él mismo ha reconocido que hay casos que la teoría es modificable, pues en aquel entonces se basaba en industrias que no contemplaban la tecnología de la actualidad e incluso expertos señalan cómo algunos productos o servicios que no fueron de bajo coste lograron tener éxito y calificarse como disruptivos, como Uber o el iPhone.

Foto: Pixabay

Independientemente de la rigidez con la que deba tomarse el concepto, definitivamente ha habido cierto consenso en algunas estrategias y modelos de negocios que puedes aplicar para conseguir la disrupción en los mercados, aspectos que veremos más adelante.

¿Cuáles son las tecnologías a las que se les debe prestar atención y qué modelos de negocios disruptivos han logrado crear?

Prototipos de robots de Honda | Foto: Wikipedia

De acuerdo con la Fundación de la Innovación Bankinter, las tecnologías disruptivas de la actualidad son las siguientes:

• Inteligencia Artificial (AI).
• Internet de las Cosas (IoT).
• Robótica.
• Fabricación digital (impresión en 3D, cortadoras láser).
• Blockchain.
• Realidad virtual y aumentada.
• Vehículos Aéreos No Tripulados (VANT).

Como hemos señalado con anterioridad, son este tipo de nuevas tecnologías las que han permitido la creación y desarrollo de nuevos modelos de negocio que, de acuerdo con Bankinter, responden a la siguiente dinámica: «(1) un avance científico, (2) que se materializa en una nueva tecnología, (3) que llega al mundo de los negocios, (4) y cambia la organización económica y/o social«.

Estos modelos de negocio se dividen en cuatro bloques:

1. Aquellos derivados de la transformación digital de las empresas: las cuales deben rediseñarse y reestructurarse para no quedarse atrás con el mundo digital que las rodea. Esto incluye la incorporación de IA, análisis big data, etc.
2. La economía de plataformas: es decir, aquellos negocios basados en plataformas, apps, la nube, etc., que se encargan de tender un puente entre vendedor/cliente. Dentro de este bloque podemos encontrar subdivisiones de modelos de negocio como la economía colaborativa (Airbnb), la economía de acceso (Uber) y la economía bajo demanda (Postmates y otros servicios delivery).
3. El modelo descentralizado: donde el negocio está basado en la interacción P2P (de persona a persona), es decir, el cliente y el vendedor no necesitan de ningún intermediario. Por ejemplo: el crowdfunding y los negocios basados en blockchain.
4. La economía pop-up y de mercados superfluidos: esto gracias a las tecnologías que han permitido la creación rápida de startups que pueden llevar a cabo pruebas, análisis y obtener resultados en tiempo real, lo que las lleva a crecer velozmente o a proliferarse.

¿Cómo puedo identificar oportunidades disruptivas para aplicar alguno de estos modelos de negocio?

Crea espacios donde pueda florecer la innovación disruptiva

Juan Merodio, el experto en marketing digital, redes sociales y transformación digital, ha hablado sobre esto en su página web y coincide con la teoría de Christensen en que si eres una empresa ya establecida, y quieres fomentar la innovación disruptiva, lo ideal es crear una unidad independiente y paralela a la compañía que esté enfocada en este objetivo, que tenga sus propios recursos y prioridades. De esta forma, la empresa principal puede seguir en la carrera y estar mejor preparada ante cualquier competencia nueva.

Foto: Pixabay

Esto implica darle más independencia a los individuos importantes de la empresa, tener confianza en sus capacidades, sobre todo en las personas cuyos puestos están en contacto frecuente con el mercado, el cliente y la competencia. «El siguiente paso es hacer ver y entender esta estrategia a todo el equipo para que puedan alinearla con su actividad diaria y sus roles en la empresa para implementar esa estrategia, pero no de una manera tan procedimentada (sic) sino una manera más desorganizada en el sentido de confiar en el criterio de cada profesional del equipo en la materia en la que es bueno, donde él irá viendo oportunidades que van apareciendo y decidiendo como tomar ventaja de ellas en la empresa«, señala Merodio.

Ten cuidado a qué clientes escuchas y presta atención al contexto

Christensen ha indicado que muchas veces los clientes llevan a las grandes compañías a ignorar las nuevas tecnologías, por lo que es importante que más que escucharlos, debes mirar lo que hacen. «Tienes que encontrar ese grupo de clientes que no están consumiendo el producto, escucharlos y luego seguir lo que hacen», además de contemplar el contexto de los mismos.

Foto: Pixabay

El experto coloca un ejemplo muy interesante: «Por lo general, una compañía de automóviles le preguntaría a un consumidor ¿qué es lo que necesitas en un auto? Los conductores le dirán que necesitan que sea cómodo y que vaya de cero a 60mph en equis cantidad de tiempo (…) Pero si miras el contexto en el que la persona utiliza un auto, aprenderás algo más.»

«Por ejemplo, ve a un McDonald’s a las 11am y mira las mesas de atrás. Las personas que se sientan en esas mesas son vendedores o personas de servicios que no tienen oficinas. Ellos van a McDonald’s y se sientan en una mesa, piden una Coca Cola dietética y entran a Internet. Lo que están haciendo es utilizar ese espacio como una oficina. Ninguna compañía de automóviles ha construido aún un auto que funcione como una oficina. Si un fabricante de automóviles diseñara uno que pudiera funcionar como una oficina, unos pocos millones de personas comprarían ese automóvil al año.»

Busca mercados donde exista alguna restricción de consumo y donde haya trabajos importantes por hacer

La innovación disruptiva surge desde acercamientos y enfoques diferentes del mercado. Así que busca aquel donde sea difícil para las personas resolver problemas en sus vidas.

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Scott Anthony, presidente de la firma consultora de innovación Innosight, indica que para encontrar oportunidades de innovación disruptiva, el emprendedor o empresario debe preguntarse qué le falta a los clientes «algunas veces no tienen la habilidad, algunas veces no tienen dinero, a veces no tienen acceso a la solución y a veces tardan demasiado en encontrarla (…) ¿Qué problema enfrenta el consumidor que no puede resolver adecuadamente en la actualidad? (el famoso Jobs to be done) Encuentra una de estas barreras de consumo y descubre cómo puedes eliminarla (…) Si puedes hallar a ese consumidor frustrado y aliviar su padecimiento tienes más posibilidades de tener un boleto a la innovación disruptiva».

Una vez que hayas encontrado este tipo de consumidor y tengas muy claro el problema, intenta descubrir una forma diferente y simple de saciar esta necesidad. Para esto puedes crear grupos de enfoques multidisciplinarios que observen el comportamiento del consumidor (que muchas veces no sabe qué es lo que quiere) e incluso alguna metodología ágil, Design Sprint, Design Thinking, Lean Startup, etc.