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[Startups Exitosas] Tastemade, los consagrantes del porno gastronómico en la red

Nelson PeraltaBy Nelson Peralta 3 meses ago
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El mundo del contenido culinario parecía que no iba a innovar nunca, pues los canales tradicionales de cocina parecían cómodos con lo que estaban haciendo. Sin embargo, un nuevo producto salió para ponerlos en jaque y reinventar el video culinario, sí, hablamos de Tastemade.

Fundada en 2012 (3 años antes que Tasty) por Larry Fitzgibbon, Steven Kydd y Joe Perez en Santa Monica (California), Tastemade Inc. es una startup que se basa en una red mundial de generación de contenidos referentes al ámbito de la gastronomía, los viajes y el DIY (do it yourself), la cual estuvo en un principio dirigida más que todo al público millenial (personas menores de 30 años) pero que con el paso del tiempo se fue diversificando para dirigirse a públicos de todas las edades.

Larry Fitzgibbon

Foto: Larry Fitzgibbon | vía Tastemade.

El contenido que esta empresa realiza está más que todo en materiales audiovisuales disponibles a través de sus diferentes cuentas de redes sociales, entre las cuales suman más de 100 millones de seguidores de todo el mundo; está disponible en Facebook, Instagram, Snapchat, AppleTV, Pinterest, Roku, en su propio sitio web, tastemade.com, y en una aplicación para dispositivos inteligentes que funge como una especie de red social en la que la gente puede compartir contenidos de su propia cosecha.

En su página web oficial ponen el siguiente mensaje: “Creamos Tastemade para conectar nuestras pasiones con una oportunidad única de redefinir el entretenimiento. Nuestra meta era fundamentalmente cambiar la manera en la que el mundo crea, consume e interactúa con los videos. Para nosotros, eso significó dedicarnos a crear videos adictivos y de altísima calidad, para el consumo móvil en todas las redes más grandes del mundo”.

Historia de Tastemade: la cena que cambió al mundo

Antes de Tastemade, Larry, Joe y Steven habían formado parte del equipo fundador de Demand Media (ahora llamada Leaf Group), una empresa de medios y generación de contenidos de la cual fueron líderes en diferentes áreas de negocio hasta el año 2011. La idea de Tastemade nació en una cena en la que hablaron sobre su amor por la comida. Luego, utilizando su experiencia en el ámbito de los medios e intentando reproducir el éxito de Demand Media, comenzaron a crear videos de recetas de cocina que se mostraron principalmente a través de un canal de YouTube.

Joe Perez

Foto: Joe Perez | vía Tastemade.

Entendimos que el mundo era más social que nunca antes”, dijo Joe Pérez en una entrevista para USA Today. “El video puede llevarte al lugar y es mucho más emocional que sólo una foto”.

Joe fue el creador del nombre “Tastemade”, un juego de palabras entre la palabra “Taste” (“sabor”) y “made” (“hecho”) y además está encargado de todo lo que tiene que ver con el marketing de la plataforma. Por su parte, la labor de Larry y Steven es mucho más corporativa: Larry es el CEO y, por lo tanto, maneja el negocio y las tiene las decisiones ejecutivas, y Steven es el encargado de la parte de desarrollo tecnológico.

Desde su fundación, a Tastemade se le hizo relativamente sencillo conseguir capital semilla e inversiones posteriores. Veamos un esquema particular sobre esto:

  • Gracias a los contactos de Larry en el mundo de las empresas de contenido y redes sociales, Tastemade logró obtener, en sus primeros dos años de funcionamiento, un capital semilla de 15 millones de dólares de múltiples inversionistas privados. Sin embargo, no se sabe a ciencia cierta cuál fue el origen y si éste fue realmente todo el capital semilla, pues lo más probable es que los fundadores hayan tenido que poner dinero de sus bolsillos durante ese periodo de captación de inversores.
  • En 2014, se anunció que habían obtenido 25 millones de dólares en una ronda de financiamiento liderada por Scripps Networks Interactive, con la participación de Liberty Media Corporation (la empresa del magnate de la televisión por cable John C. Malone) lo que elevó el financiamiento total de la startup a 40 millones de dólares.
  • En diciembre de 2015, Tastemade aseguró otra ronda de financiación de 40 millones de dólares liderada por Goldman Sachs, con la participación de los inversores ya existentes: Redpoint Ventures, Raine Ventures, Comcast Ventures, Liberty Media, Scripps Networks Interactive y Tohokushinsha Film Corporation, con lo que la financiación total ascendió a 80 millones de dólares.

Facebook: el trampolín de Tastemade

Si bien empezaron con YouTube (pues era lo lógico al tratarse de un producto audiovisual), la opción de “compartir” de Facebook fue el botón disparador del éxito viral de Tastemade, gracias además a una estrategia de contenido que se adaptó perfectamente a la forma en que los usuarios miran y comparten videos en esta red social.

Steven Kydd

Foto: Steven Kydd | vía Tastemade.

Hay una cantidad importante de reproducciones que comienzan sin audio, y muchas cosas también suceden en el feed al mismo tiempo”, dijo Oren Katzeff (Jefe de Programación de Tastemade) en una entrevista con Digiday, en julio de 2015. “Debíamos captar la atención del público rápidamente antes de que se desplazara”. Para Tastemade, esto significó que debían colocar una hermosa foto de la comida terminada (si el video era de una receta) o de una ubicación hermosa (si era un video de viaje) al principio del clip.

Pero este éxito en Facebook, que se traduce hoy en más de 29 millones de seguidores en su cuenta principal en inglés, no supuso un descuido de YouTube, donde Tastemade también es fuerte y posee más de 2 millones de suscriptores en su canal principal. Y es que en el departamento de mercadeo de la marca han entendido que cada red social tiene su enfoque:

Generalmente, los editores de Tastemade colocan episodios completos de sus originales en YouTube. Después de todo, el sitio trata de videos y las personas esperan ver el material audiovisual completo en lugar de un fragmento. Esto realmente ha hecho que sea más fácil para el medio no canibalizar a su audiencia de YouTube con la audiencia de Facebook, entendiendo que esta última es una plataforma más “fortuita”, por decirlo de alguna manera, que la anterior.

Pantallazo del FanPage de Tastemade en Facebook

Foto: Pantallazo del FanPage de Tastemade en Facebook.

El contenido: que parezca fácil y atractivo

Tastemade se ha hecho popular en el mundo por haber capitalizado al máximo dos tipos de contenido viral: los “videos satisfactorios” y el “food porn”, combinándolos en un tipo de clip muy atractivo que ha generado mucho egagement entre los miles de millones de usuarios que circulan a diario por las diferentes plataformas de redes sociales en internet.

El tipo de contenido audiovisual que hizo popular a la marca Tastemade fueron sus famosos videos de recetas de cocina, los cuales tienen unas características muy particulares: la cámara no muestra el típico encuadre del cocinero (en plano medio), sino una perspectiva cenital (o “plano cenital” en ciencias de la fotografía) de sus manos manipulando los alimentos y los utensilios de cocina. Estos videos también suelen estar medianamente acelerados para que dé la sensación de que la receta puede ser realizada en un promedio de un minuto.

Las recetas que muestran estos videos son “fáciles” (aunque no se podría decir tajantemente que lo son, pues los videos están editados y manipulados para que cosas que tienen su nivel de complejidad parezcan sencillas), y están muy bien cuidadas estéticamente. De hecho, podría decirse que esto fue una ruptura importante con el contenido audiovisual culinario que se realizaba en el pasado, en el cual se procuraba más hacer alarde de las técnicas y finuras de los chefs, que realmente de la vistosidad de los platos.

Los creadores de Tastemade supieron entender que los usuarios de las redes sociales no querían mirar a un sobrio cocinero elaborando un complicadísimo platillo con técnicas avanzadísimas, sino que querían ver algo más simple, algo como la imagen de una hamburguesa jugosa con una lonja de queso americano fundiéndosele encima. Pero no era simplemente eso, pues la idea era que esa imagen se presentara de la forma más sugestiva posible de modo que le abriera el hambre a cualquiera que la mirara, era como tomar las clásicas publicidades de la industria de la comida rápida (muy eficiente en eso de lo sugestivo) y convertirla en videos.

Poco a poco, esta fórmula de una receta fácil, elaborada por unas “manos cualquiera”, en un contexto muy sugestivo, se ha ido refinando un poco y ha ido variando de muchas maneras. Sin embargo, no ha perdido la esencia “satisfactoria”, y quizás éste sea el elemento más importante que tenga Tastemade: si colocásemos en YouTube el término “videos satisfactorios” veremos un montón de cosas extrañas que pueden ir desde comidas hasta manipulación de fluidos extraños. No obstante, todos tienen una cosa en común y es que nos mantienen atentos, embobados por casi todo el tiempo que duran, embriagándonos de una sensación que no sabríamos explicar con palabras simples.

Hay gente que puede pasar horas viendo el feed de Tastemade en Facebook o Instagram, y es que esta marca ha sabido cómo explotar lo “satisfactorio” de determinadas imágenes aplicando tecnologías de avanzada en el ámbito audiovisual, como recursos fotográficos de la cinematografía (corrección de colores, diseño de iluminación, diseño de producción, etc.) que hacen que un vertido de Nutella desde un pastelillo caliente resulte en una experiencia sublime…

El procedimiento de realización

La realización de un video de Tastemade es algo realmente complicado que además requiere de mucho tiempo y de un equipo de producción que está lejos de ser sólo el chef y su cámara, como muchos piensan y como pasa en muchos canales de YouTube dedicados a la gastronomía. A continuación, te mostramos un ejemplo de “behind de scenes” de Tastemade:

Es un video del canal de YouTube de Tastemade Brasil porque, extrañamente, nos ha sido imposible encontrar algún “behind the scenes” del canal principal de Tastemade. Pero este canal de Tastemade es uno de los más importantes del mundo, pues ha dado, además de miles de videos de recetas tradicionales cariocas que se han vuelto súper virales, innovaciones como la “minicocina”. Si no estás familiarizado con el portugués, te explicamos un poco cómo es el proceso:

  • El equipo lee revistas culinarias, ve videos de canales de cocina y mira fotografías en revistas y redes sociales para encontrar inspiración o recetas fáciles que puedan ser reproducibles en Tastemade. A partir de esto, se comienza a producir el video, buscando los ingredientes y practicando la receta hasta lograrla a la perfección. De acuerdo con lo que dicen en el video, las recetas no siempre se reproducen de igual forma a como están en las sugerencias, sino que suelen tener muchas variaciones, precisamente esas variaciones que las harían más vistosas ante la cámara y que permitirían tener mucho más material con el cual trabajar en el futuro.
  • Se graba el video haciendo varias tomas, desde varios ángulos, de los diferentes procedimientos del paso a paso. En el caso del canal de Brasil vemos cómo hay variaciones también en los tipos de encuadres que se utilizan, no siempre cenitales o detalles, como suelen ser usualmente los videos de Tastemade. La composición de la imagen siempre se hace de modo que el video resultante pueda ser cortado en las tres proporciones más usadas: 16:9 (YouTube), 1:1 (Instagram) y 4:5 (Facebook y Snapchat).
  • El tercer proceso es la post-producción, donde ocurre la verdadera magia. Aquí se editan los videos combinando las diferentes tomas de todas las cámaras que se usaron durante la grabación, siempre siendo cuidadosos de empezar de una vez a editar en el formato de la red social a la que vaya destinado el video. En este proceso es donde se hacen las correcciones de colores, se colocan las famosas aceleraciones, los “incerts” con los nombres de los ingredientes y las cantidades, y la música, que realmente suele ser algo complementario.
  • Luego, el último proceso es el que hace que todo tenga sentido: la publicación de los videos. Más que por los chefs, Tastemade es lo que es por sus communities, y es que son estos los que se encargan de interactuar con los seguidores de las cuentas de la plataforma para que la experiencia resulte un poco más humana. Los communities trabajan creando mensajes que sean tan sugestivos como las imágenes y videos que publican, dan like a los comentarios creativos y responden a las inquietudes y ocurrencias de los seguidores. De modo que la comunidad de Tastemade es muy activa.

Una de las cosas que más caracteriza a los videos de Tastemade es el diseño de producción, pues los diferentes equipos de la plataforma en diferentes partes del mundo se preocupan por reproducir lo que se supone que sus audiencias están buscando. En ese sentido, Tastemade ha tenido un alcance global porque se identifica con la gente, adaptándose a las culturas y a la forma de comer de cada país. Por ejemplo, si ingresas al canal de YouTube o a la cuenta de Instagram de Tastemade Japón, verás a los cocineros utilizando palillos, los verás haciendo distintos tipos de ramen ¡y hasta verás un sandwich Hello Kitty!

La preocupación por el detalle es una cuestión vital para el engagemente de los videos de Tastemade. El video que colocaremos a continuación muestra una reseña de la apertura de los estudios de Tastemade en Argentina (los más grandes de América Latina), donde uno de los relacionistas de la marca explica cómo tienen diferentes tipos de sets de grabación para comunicar distintas intenciones en sus videos, algo que también rompió con el clásico modelo de difusión culinaria que se basaba en un set único:

  • DATO: El modelo de producción de los videos de Tastemade no es patentado, y es que no puede patentarse porque depende de la utilización (inteligente, eso sí) de recursos que ya existían y que son de uso libre, como cámaras digitales de alta definición, equipos de luces y programas de edición de video, además de una idea genial. El hecho de que no esté patentado implicó que muchos imitaran su contenido y que, de hecho, pudieran utilizar plataformas de medios y difusión más masivas para incluso tener mayor alcance que Tastemade. Los dos casos más representativos son las marcas Tasty, de BuzzFeed, y Munchies, de Vice. Aunque hay más.

Modelo de negocio de Tastemade

No debería resultar sorprendente para nadie que el modelo de negocios de Tastemade sea la publicidad, quizás éste sea el modelo de negocio del siglo XXI (equis de). El hecho está en que, sin embargo, no se trata de un modelo publicitario convencional o de mostrar cosas arbitrariamente como lo hacen Google o Facebook, sino algo más exclusivo y ligado al marketing de contenido.

A medida que se ha ido viralizando y volviendo cada vez más incidente, Tastemade ha logrado contratos publicitarios con empresas alimentarias muy importantes, como Nestlé, aunque en cada lugar del mundo en el que está asentada muchas pequeñas empresas también le pagan para que difunda “inteligentemente” sus productos, ya sea yendo a grabar en una locación especial o utilizando un producto específico que se muestre en todo su esplendor en un video que van a ver miles de personas.

  • DATO: Entre las marcas más importantes que se publicitan a través de Tastemade están Gray Goose, Stella Artois, Chase, Kraft Foods, General Mills, Hyundai, American Express, Visa, San Pellegrino, Starbucks, Unilever y otras.

Y es que el impacto de Tastemade es bastante fuerte. Un estudio de Nielsen demostró que la integración de otras marcas en su contenido resonaba mejor entre los espectadores, sobre todo cuando eran marcas conocidas, como por ejemplo “Nutella”. El estudio también encontró que la integración de las marcas resultó en una afinidad mucho mayor con éstas entre los espectadores, pues esto se hallaban en presencia de ellas en un contexto inusualmente agradable, lo que suponía una mayor intención de compra. En conclusión, pagar por la publicidad de Tastemade es una inversión positiva.

Aunque no todo es color de rosa en esta historia… Las empresas de creación de contenido han venido disminuyendo su incidencia en las redes sociales de forma general y progresiva desde 2016, esto debido a los cambios que Facebook e Instagram han hecho a sus plataformas: han dejado de utilizar algoritmos de programación para controlar su funcionamiento y, en su lugar, han designado esta labor a redes neuronales (o inteligencias artificiales primitivas) que se supone deberían ser más aleatorias.

De modo que ya el marketing viral no es una opción de negocios en un ambiente tan hostil como éste, y es que lo que antes era una estrategia que podía aplicarse a un determinado sistema de funcionamiento de una red social, ya no es aplicable en un sistema que no sigue patrones predecibles, como pasa con una inteligencia artificial. Por ejemplo, si antes Tastemade publicaba un video a las 9:30 de la noche en su cuenta de Facebook porque sabía que ésa era la hora en la que más gente lo vería de acuerdo con los parámetros del algoritmo de la red social, ya ahora eso es indiferente porque es imposible saber cuáles son los criterios que sigue una red neuronal para mostrarle el contenido a los seguidores (no se basa en horas, días, likes, views, nadie sabe en qué se basa, ni siquiera sus propios creadores…).

Si bien esto ha “democratizado” (aparentemente) la difusión del contenido en las redes sociales, ha supuesto también que los picos virales hayan bajado, por lo que ya es imposible ver esos números de cientos de miles de likes y compartidos, más los miles de comentarios, que tenían los videos de Tastemade (esto también ha pasado con BuzzFeed, Vice, Genial, etc.), provocando así una merma en los contratos publicitarios. (Quién lo diría, las empresas están volviendo a creen en la publicidad convencional que hacen los medios de comunicación tradicionales, pues estos sí han logrado reinventarse e ir acorde con los nuevos tiempos).

¿Qué podemos aprender de Tastemade?

Si bien Tastemade es una startup y, por lo tanto, tiene un crecimiento exponencial, no es la mejor referencia de crecimiento exponencial que hay. En ese sentido Tasty (su competidor más importante) sí ha sido un producto más agresivo y mejor sitiado. Pero también es verdad que Tasty (lanzada en 2015) empezó con el respaldo de una plataforma de medios tan masiva como lo es BuzzFeed, y es en el fondo una copia de Tastemade (todo el mundo lo asume así), por eso esta última tiene el valor agregado de haberse construido desde cero y de haber “inventado” ese nuevo concepto de video culinario directo y sencillo.

Ser pionero en algo tiene sus ventajas, y quizás sea ése el mayor aprendizaje que podamos sacar de Tastemade: crear algo novedoso con la esperanza de ganar estatus y respeto incluso si otros llegan a superarte. Pero no basta con eso, hay otras cosas importantes que debemos entender del éxito de esta startup:

  • Estudiar bien el entorno en el que nos desenvolvemos: suplir una necesidad o proporcionar algo que sea del verdadero gusto del público pasa por haber estudiado detenidamente a ese público, cosa que hizo Tastemade. Ellos entendieron que el público millenial estaba ávido de un contenido que satisficiera la necesidad de un material visual atractivo y compartible que optimizara la calidad más allá de lo que entonces era el contenido que se hacía viral: fotos y videos espontáneos, hechos con cámaras de teléfonos celulares, y básicamente posts sentimentales o graciosos.
  • Trabajar en los detalles: quizás pueda parecer tonto que un día veas una cocina profesional en un video de Tastemade y otro día veas una cocina de casa o campestre. Ese tipo de detalles están motivados por los sentimientos de la gente y están puestos a propósito para generar esa reacción que quieres. Y esto no sólo es un consejo para los creadores de contenido… En cualquier producto, el cuidado de los detalles hace la diferencia en el resultado final.

Logo de Tastemade

Como conclusión a esto podríamos decir que los productos buenos se reconocen inmediatamente y es la gratitud de la gente la mejor señal para saber que las cosas van por buen camino. No necesitas 2 millones de seguidores para saber que tu producto es bueno, pero puedes intuirlo con unos cuantos cientos de ellos. Eso te permitirá tener una base para, ¿por qué no?, llegar a un punto similar al de Tastemade si te lo propones.
Con información de: Tastemade | USA Today | Tastemade | Digiday | Entrepreneur.

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