En julio de 2018, la revista Forbes, una de las más respetadas y leídas en el mundo de los negocios, publicó en su portada a la menor de las hermanas Kardashian, Kylie, de apenas 21 años; y en marzo de 2019 la revista la nombró como la multimillonaria «hecha a sí misma» más joven del mundo y de la historia, superando el récord que Mark Zuckerberg consiguió a los 23 años.
En Tentulogo tenemos una sección de mujeres emprendedoras e inspiradoras; hemos escrito de ejecutivas de empresas tecnológicas o alimentarias, también hemos hablado de diseñadoras de moda, pero nunca hubiésemos imaginado que hablaríamos de una de las Kardashian y mucho menos de la menor de ellas. Cuando leímos la historia que gira en torno a su éxito, nos dimos cuenta de que no era como pensábamos y que de hecho podíamos aprender muchas cosas de ella.
A ver, lo primero que debemos decir es que todas las Kardashian, de alguna u otra manera, tienen un interés empresarial nada desdeñable, pues si bien a simple vista no parecieran ser el mejor ejemplo a seguir en cuanto a emprendimiento y seriedad se refiere, hay un hecho cierto y es que todas han trabajado por separado para multiplicar la fortuna de 100 millones de dólares que su padre, Robert Kardashian, les dejó al morir en el año 2003.
Esto ha sido así gracias al impulso y la difusión que les ha dado el reality en el que prácticamente toda la familia ha participado desde el año 2007, y esto ha hecho que también todos los emprendimientos de las Kardashian estén relacionados con el espectáculo, los medios o la moda.
Pero el caso de Kylie Jenner ha dejado a todo el mundo con la boca abierta, pues Forbes dio a conocer que su empresa de maquillaje vale actualmente casi 1.000 millones de dólares, y teniendo ella el 100% de las acciones (trust) eso no sólo la convierte en la integrante más acaudalada del clan Kardashian (superó a sus hermanas mayores por mucho; la que le sigue es Kim con 300 millones de dólares), sino que además la hace la multimillonaria “hecha a sí misma” más joven del mundo.
Veamos esta historia con más detalles
Kylie no es hija de Robert Kardashian, sino de Bruce Jenner, el segundo esposo de Kris Houghton (viuda de Robert), quién también dio mucho de qué hablar en el año 2015 cuando anunció la culminación de su proceso de reasignación sexual, cambiando de nombre a Caitlyn Jenner. Desde los 10 años a Kylie se le pudo ver en el reality show de su familia, lo que la hizo crecer en ese mundo de fama y fortuna en el que, de hecho, ya la familia Kardashian vivía entonces.
Su fama, involuntaria en muchos aspectos, la mantuvo siempre en el ojo del huracán y en la mira de los paparazzi. En ese sentido, 2014 fue un año crucial para ella y todo se debió a una cirugía estética que se hizo: aumentó considerablemente el tamaño de sus labios y eso causó muchísima polémica.
¿Cómo era posible que a una niña de apenas 17 años la dejaran hacerse tal cosa? No conforme con eso, la gente se burló del resultado de su tratamiento estético con el famoso “Kylie Jenner Challenge”, el cual consistía en succionar un vaso hasta hinchar los labios de sangre y tomarse una fotografía haciendo puchero.
Entonces, la que parecía la más tranquila del clan, estaba cumpliendo con la tradición Kardashian de hacer un escándalo del que todo el mundo hablase.
Esto, instantáneamente la puso en boca de todos e hizo que dejara de ser la adolescente modestamente famosa, hermana de Kim Kardashian, para convertirse en la súper famosa y salvaje Kylie Jenner. Relaciones con raperos, un embarazo precoz…En fin, Kylie parecía repetir los estereotipos familiares y no era de extrañarse.
Kylie Jenner quiso ir más allá
Pero en el fondo, en el tras cámara, Kylie estaba procesando ideas, también debido a que Kris, su madre, les ha ejercido presión a todos sus hijos para que se pongan a hacer dinero. Ya su hermana más próxima en edad, Kendall, lo estaba haciendo con el modelaje de pasarelas, entonces ella estaba viendo qué era lo que podía hacer por su cuenta.
Como era de esperarse en una niña que creció entre las cámaras, Kylie siempre ha sido precoz en muchos aspectos, especialmente en su apariencia. “Desde que estaba en sexto grado, usaba una sombra de ojos morada”, dijo a Forbes. “Viré hacia el maquillaje para ayudarme a sentir más confianza”.
Aprendió sobre el maquillaje viendo videos de YouTube y examinando a los profesionales que pintaban su rostro para las apariciones en televisión y sesiones fotográficas, obteniendo conocimientos vitales que les serían fundamentales a futuro. Y es que el conocimiento es quizás el elemento más importante que puede desarrollar un emprendedor.
Kylie Cosmetics
Usó 250.000 dólares de sus ganancias en el modelaje para pagar a una compañía externa que le produjera sus primeros 15.000 kits de maquillaje. Fue así como, el 30 de noviembre de 2016, lanzó su marca de cosméticos, Kylie Cosmetics, cuando apenas tenía 18 años.
Los kits para labios cuestan 29 dólares y consisten en un juego de lápiz labial y delineador de labios. La marca fue un boom inmediato, vendió todo en menos de un minuto, pues la misma Kylie era la imagen y sus labios estrambóticos son una referencia entre las niñas y adolescentes.
Ha sido quizás uno de los ejemplos de branding personal más importantes que hayamos tenido jamás, y lo hizo una Kardashian. Pero aquí es donde entra el sabio consejo de mamá nuevamente. Al igual que con todas las empresas Kardashian-Jenner, Kris es la conductora de los grandes movimientos.
Sintió que esto podría ser un negocio sostenible y no sólo un evento aislado, e hizo el contacto con la plataforma Shopify, dirigida por el multimillonario canadiense Tobi Lutke, en diciembre de 2016.
Desde entonces, sólo ese kit para labios ha vendido más de 600 millones de dólares y, pues, hoy la marca entera (que tiene todavía más productos) vale alrededor de los 1.000 millones de dólares. A la fortuna personal de Kylie tenemos que sumarle los millones que ha ganado por los royalties del reality show de su familia, de su propio reality show (estrenado en 2017) y por los contratos que tiene como imagen de distintas marcas de ropa.
- DATO: El imperio de 1.000 millones de Kylie es una empresa súper rentable: funciona en el piso de un edificio en Oxnard (California), consta de sólo 7 empleados a tiempo completo y 5 a tiempo parcial. La fabricación y distribución de los productos fue subcontratada a la empresa Seed Beauty, y las ventas fueron subcontratadas a Shopify.
El secreto del éxito
Básicamente, todo lo que Kylie ha hecho para ganar todo ese dinero ha sido aprovechar sus redes sociales al máximo. Casi a cada hora, recurre a Instagram y a Snapchat, combinando los pucheros y filtros de conejitos con publicidad de Kylie Cosmetic; además, toma videos de los próximos productos y anuncia nuevos lanzamientos a través de todas sus cuentas.
Suena absurdo hasta que te percatas de que tiene más de 198 millones de seguidores en Instagram y aún más en Snapchat, y muchos de esos seguidores son mujeres y chicas jóvenes, una audiencia a la vez masiva y específica, algo muy conveniente si estás vendiendo labiales.
Eso sin contar a los 24.8 millones que siguen a la compañía en Instagram, a los 35.7 millones que la siguen en Twitter, y a los otros tantos millones de seguidores en las cuentas de sus familiares y amigos que, claro, muchas veces le hacen el favor de publicitar su marca. Y volviendo con el tema de los ejemplos exitosos, quizás sea el ejemplo más exitoso de marketing social que hayamos visto jamás; es una cosa que no tiene nombre ni precedentes…
De hecho, si tuviéramos que compararlo con otro fenómeno, no sería muy diferente de lo que pasó en los primeros días de la campaña presidencial de Donald Trump (año 2016), cuando la estrategia de este candidato presidencial consistió básicamente en twittear provocativamente y realizar mitines ocasionalmente. Los productos de la “televisión de realidad”, precisamente como Trump y Jenner, entendieron que además de personas también son marcas y que “fama” no es más que otra forma decir “publicidad gratuita”.
Las redes sociales han convertido a un empresario egocéntrico en presidente de los Estados Unidos y a una niña superflua de 22 años en la milmillonaria “hecha a sí misma” más joven del mundo y de la historia. ¡Esto es un mensaje que la providencia nos está mandando a los emprendedores!; así que vamos a empezar a voltear la mirada a las cosas que realmente importan ahora, es así como podremos entender dónde están los buenos negocios.
- DATO: Los consumidores millenials han estado evitando marcas de maquillaje clásicas como L’Oréal, Estée Lauder y Coty, y han preferido productos que consideran más frescos, con menos “garbo” o que les vendan sus artistas favoritos. Es la tendencia actual. Por ejemplo, está la marca Anastasia Beverly Hills, que contrató a Cindy Crawford y a Naomi Campbell para que fungieran como imagen; pero su boom llegó cuando se unieron a Instagram en 2013 y comenzaron a enviar maquillaje a influencers a cambio de posts. Ahora, la dueña de Anastasia Beverly Hills, Anastasia Soare, de 60 años, también llegó a valer 1.000 millones como Kylie Jenner.
Críticas
¿»Hecha a sí misma»?
Los críticos de las Kardashian por lo general las atacan diciéndoles que son inútiles y que todas dependen de su madre, Kris, quien en el mundo artístico funge como la “mánager” y relacionista pública de todas ellas, y es quien también funge como la cabeza de la parte administrativa de todas las empresas de sus hijas. De esta forma, critican a Kylie por ser realmente una figura postiza en su empresa, simplemente la imagen de una compañía que es manejada por su madre.
La virtud del “hecho a sí mismo” radica en el poder de la creatividad, la astucia y el trabajo constante y cómo estos elementos te llevan de un punto a otro que es superior; cuando te dicen que eres un millonario “hecho a sí mismo” no significa que no hayas recibido ayuda (pues eso es muy subjetivo; Mark Zuckerberg, en su momento, tuvo ayuda de inversionistas millonarios y personas expertas en gerencia para levantar Facebook de sus primeras etapas), sino que has trabajado para tener el dinero que tienes, no lo has heredado o lo has ganado la lotería.
De hecho, como Kylie no es nominalmente una Kardashian, no es una heredera (sus dos padres están aún vivos), por lo que en principio estuvo mantenida, y lo que usó para su empresa fue dinero que le pagaron por un trabajo de modas.
Pero aunque hubiese usado una herencia similar a la que tuvieron sus hermanas mayores, ya ahora valdría muchísimo más gracias al trabajo como para considerarla, en efecto, una multimillonaria “hecha a sí misma”.
¿Baja sostenibilidad?
El éxito de la marca Kylie Cosmetics se debe hoy exclusivamente al centimetraje de Kylie Jenner. Esto ha hecho que muchos expertos alerten sobre la posible insostenibilidad del negocio a largo plazo, a menos que se logre desarrollar una estrategia de marketing que le permita a la empresa mantenerse o crecer y que no haya supuesto nada más que un momento de euforia muy bien monetizado.
Sin duda alguna, esto es algo que se sigue cocinando y cuya respuesta no podremos tener sino con el paso del tiempo. Hoy por hoy, sigue siendo sostenible, y la venta del 51% de sus acciones a Coty por 600 millones de dólares demuestra que realmente es una compañía de valor.
Las estrellas tienen fama durante ciertos períodos de tiempo, no son famosas de forma perenne. De manera que cuando Kylie empiece a dejar de ser tan mediática, probablemente eso afecte en parte a su marca. De hecho, el crecimiento de Kylie Cosmetics ya ha mostrado signos de debilidad en ese aspecto, sin embargo, habrá que ver cómo resulta todo con el tiempo.
¿Qué podemos aprender del caso Kylie Jenner?
1. Las redes sociales son importantes
Esto sonará a cliché, pero hay gente que se confía de sus entornos seguros y esto las lleva a pensar que sus negocios están bien sin redes sociales. Si bien es cierto que determinados negocios tienen “entornos seguros”, las redes sociales permiten maximizar sus posibilidades.
No es que pretendamos ser Kylie Jenner, pues pocos tienen la posibilidad real de tener una cuenta de Instagram con casi 200 millones de seguidores, pero no se imaginan la magnitud que puede tener para un negocio tan sólo una cuenta con 20k ganados a pulso.
2. Delegar lo que no sabemos a quienes saben
Al delegar las partes de nuestro negocio en las que nos somos tan buenos o en la que no tenemos experiencia evita que tengamos que invertir tiempo y dinero en el desarrollo de dicha área, lo que implicaría además ensayos y errores que a la larga no den un buen resultado. Temas como la tercerización o “outsourcing” es algo que debemos tomar en cuenta a la hora de elaborar una idea.
En el caso de la empresa de Kylie, la mayoría de las áreas industriales que supone la elaboración y distribución de sus productos depende de otras empresas especialistas. Básicamente, la pequeña estructura corporativa de Kilye Cosmetics sólo se dedica a los asuntos administrativos, el diseño y el marketing.
Esto para nada es una debilidad, de hecho, las grandes empresas tecnológicas de Estados Unidos como Apple y Microsoft, han tercerizado sus operaciones industriales a empresas chinas y taiwanesas, pues les sale más barato que armar ellas mismas sus plantas de fabricación.
Es verdad, lo más probable es que Kylie Jenner no tenga ni la más mínima idea de cómo se elabora un lápiz labial, qué químicos se utilizan, que tan seguros son, etc., pero está asociada con la gente que sí lo sabe.
3. Ocuparse de las relaciones públicas
Últimamente, los emprendedores sólo han estado pendientes de cómo innovar y cómo captar capital de inversionistas de riesgo. Es como si se hubiesen conformado en un grupo sectario que tiene una metodología impermeable de hacer las cosas, y muchas veces, esta metodología descuida elementos importantes de un negocio como lo pueden ser el publicity y las relaciones públicas.
Una buena relación con los medios de comunicación y con los pequeños agentes de influencia que hacen vida en el medio en que te desenvuelves es fundamental para tu negocio, porque ellos son los que terminarán mostrando el trabajo que haces a los demás. Y en ese sentido, el trabajo de Kris como relacionista pública de la marca de su hija ha sido fantástico, al punto en que la convirtió en la portada de Forbes del mes de agosto de 2018.
Trabajar por lograr esta clase de influencia no sólo se hace en el gueto de las startups, sino hablando con la gente, con los medios y buscando un nivel de proyección más allá del que se corresponde a nuestro círculo inmediato.
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