Los Grammys: la dificultad en vender un producto intangible

Los Grammys son los premios organizados por la Academia Nacional de Artes y Ciencias de la Grabación de Estados Unidos, en ellos, se premia (valga la redundancia) a los mejores artistas del año. Se realizan anualmente en Estados Unidos (hay una versión latina) y, como indicábamos en la introducción, significan el sueño dorado de todo artista de este medio. Pero detrás del lindo significado que puede tener, y el espíritu de perseverancia, Los Grammys también se han destacado por dominar la social media cada noche de cada año en que se llevan a cabo, además, cuenta con patrocinadores poderosos y utilizan estrategias de marketing que hasta el sol de hoy, han hecho que todos sepamos de qué se tratan estos premios. Sí, son los Oscars de la música.

¿Cómo se maneja el marketing de Los Grammys?

Foto: Evan Greene, Director de Marketing de The Recording Academy | vía The CMO Club.

Todos los reflectores apuntan a Evan Greene, el director de marketing de The Grammys (o The Recording Academy), porque vender un producto al mundo entero es bastante complicado, pero vender un ideal, un producto intangible, eso sí que es complicado, y Evan lleva haciéndolo desde hace un tiempo.

Evan manifiesta que en realidad se encuentra beneficiado en el sentido de la fecha de transmisión de este maxievento. Por lo general es a finales de Enero o en Febrero; en esta época también se transmiten los Golden Globes, SAG, Bafta y por supuesto Los Oscars, así que los únicos que tratan de celebrar la música serían Los Grammys. Es por eso mismo que año tras año, durante seis décadas, se ha hecho todo lo posible para que lo que suceda en ese escenario sea inolvidable, tanto para los artistas como para los espectadores.

Los Grammys no son productos por cantidades que puedes vender en masa, en realidad representan algo muy delicado como la historia de la música y lo que ganarse este premio significa; los más grandes han pisado ese escenario y han ganado sus galardones, las más brillantes estrellas de la música han estado ahí, así que no se trata de cualquier cosa lo que hay que vender, es un ideal que debe ser tratado con mucha responsabilidad.

Foto: Michael Jackson sosteniendo su Grammy por «Thriller» | vía Grammy.

Desglosando lo que en realidad significa este evento, todo podría abreviarse a que el equipo de marketing de Los Grammys se ha encargado de vender la marca como un suceso que rinde tributo y homenaje a la música, eso que nos mueve a todos sin importar nuestro género, y no como una marca -que es lo que vendría siendo al final del día-. Toca los sentimientos, y ya sabemos que esa es una de las maneras más efectivas de llegar a las personas.

Evan insiste en lo difícil que ha sido para él y su equipo vender algo que no puede verse pero sí sentirse. La música lo es todo, es un conector cultural que une a las personas sin importar su origen, sexualidad, idioma o edad, es una de las cosas más magníficas que podemos presenciar, porque todos tienen una banda sonora en sus vidas, entonces, ¿cómo puede ser sencillo vender eso?

Foto: el Grammy de Ted Jensen por masterizar el álbum de Norah Jones, «Year, Come Away with Me» (2002) | vía Wikipedia.

Año tras año muchos artistas sacan a la luz el trabajo de sus vidas, eso que les tomó mucho tiempo ensamblar, esfuerzo y golpes, así que Los Grammys, como marca, buscan valorar lo que estos artistas presentaron y así crear una noche mágica que pueda ser recordada en el tiempo y, por supuesto, siempre tener un elemento sorpresa retro que le encanta a la gente ver, siempre hay un poco de todo y creo que en eso todos estamos de acuerdo.

Compañías que celebrarán con Los Grammys

Todo es muy lindo y todo lo demás, pero no hay que olvidar que marketing es marketing, así que Los Grammys tenían que contar con los mejores socios comerciales para su edición numero 60, entre los cuales destacan Apple Music, Bulova, Delta Air Lines, Mastercard, Snapchat, IMB, Target, Uber, Hilton, Aflac y muchas otras más. Este año este maxi evento musical se llevará a cabo el domingo 28 de enero en Nueva York, específicamente en la tarima del Madison Square Garden. Aprovechando las novedades que trajo el CES 2018, este evento se transmitirá en alta definición y con un audio de 5.1, digno para ver en uno de esos televisores súper potentes que se exhibieron en la convención tecnológica.

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Evan Greene indica que hoy en día hay mucha competencia y muchos medios para poder transmitir la información que deseas, así que es requerido aplicar los mejores esfuerzos que se tenga en las manos para poder tocar a la mayoría de las personas posibles, además, manifestó lo honrado que se siente de contar este año con algunas de las marcas más importantes de todo el mundo, por lo que aspira innovar de manera significativa durante este evento.

Cómo mantener a las personas hablando sobre el tema

Foto: Henry Mancini, Robert B. Sherman, Nancy Wilson y Richard M. Sherman | vía Popstar dust.

Estamos hablando de una marca que tiene su momento literalmente una sola vez al año, así que se necesita ser bastante impresionante para lograr venderlo siempre. Esa noche todo el mundo está prestando su atención a los premios, pero en el segundo en que acaban, esa misma atención se dirige a lo que sea que esté en tendencia en ese momento, así funciona el mundo del Internet.

Un post en Facebook tiene un período de vida de aproximadamente 30 minutos, y un tweet, 10 minutos; ese es el tiempo en el que la gente demora en leerlo, generar un impacto en ellos y comentarlo, ya después de eso es difícil, así que imagínate ahora mantener la conversación sobre Los Grammys durante todo el año, ahí está el reto. 

Se trata de ir dando pequeños adelantos durante los meses para que eso genere una conversación y por lo tanto, durante todo el año las personas estén hablando sobre Los Grammys

Entonces, ¿cómo lo hace Evan y su equipo magistral de marketing? Al ser unos expertos en el tema, Greene manifiesta que hay una lección que ha aprendido durante todos estos años usando herramientas de redes sociales, y es que las personas buscan descubrir e interactuar en la comunidad. Si descubren algo, contribuyen con la comunidad, es decir, existe una conversación. Se trata de ir dando pequeños adelantos durante los meses para que eso genere una conversación y por lo tanto, durante todo el año las personas estén hablando sobre Los Grammys, además que ya cuentan con una base de seguidores que son los que siempre están al tanto de lo que ocurrirá en este evento musical; sí, ellos son su target group.

Foto: Lady Gaga en homenaje a David Bowie | vía The Daily Beast.

Los Grammys se convirtieron en el evento más grande de la televisión en el año 2015 con más de 13 millones de comentarios sociales, así que el desafío desde ese entonces fue mantener la conversación viva, y siempre ir creciendo, no sólo durante esa noche del evento, sino también durante todo el año.

Investigar es sumamente importante para mantenerte en las bocas de los demás, saber qué quieren las personas, qué les gusta, con qué se puede innovar, y cada día esto es más difícil porque los fanáticos no son fáciles de alcanzar, como ha dicho Evan. El sueño dorado es lograr llegar a todos ellos, pero se sabe que no es tan sencillo hacerlo como decirlo. El grupo de marketing de Los Grammys no se encuentra en el mismo panorama que otras marcas, pues ellos no están buscando el consumo directo, sino más bien incentivan a la participación de las personas para aumentar el número de espectadores.

A diferencia de otros comercios, el éxito de Los Grammys no es medible con dinero, sino con la cantidad de audiencia que sintonice el show, esos son los números que deben aumentar, y para hacerlo se necesita de un esfuerzo en las redes sociales que inyecte la interacción; según el modesto de Evan Greene, aún no están ahí, pero están trabajando constantemente para estarlo.

Un ejemplo del éxito de sus redes sociales se puede apreciar cuando comparamos el número de seguidores en sus páginas:

• Desde el 2009 al 2018, por poner un ejemplo, en Twitter pasaron de tener 829 seguidores a 2,88M.
• En Facebook, de 478 fans a más de 5 millones.
• En Youtube, de 14548 vistas a 50 millones de visitas.

Para finalizar, estamos hablando de Los Grammys, ¡claro que debíamos tener música! Aquí un listado de alguna de las presentaciones más épicas de estos premios durante los años: